商标资产评估的意义
在营销推广科学院(MSI)1999年主持人的商标资产计量检定讨论会上,学界和实业界小结了商标资产精确测量的目地和意义,关键包含以下几点。
(一)具体指导营销策略及战略管理决策诺克(1995)曾强调,商标资产评估的一个基础规定是充分体现商标资产的来源于,好为企业改进运营出示必需的根据。范秀成(2000)也觉得,要建立和提升根据顾客的商标利益先务必处理评测间题。不可以评测,就没法开展合理管理方法。不容置疑,商标是企业关键的无资产,也是完成差异化核心竞争力的关键方式。对企业来讲,根据合理的商标营销战略能够在一定水平上危害顾客,使顾客在心理状态上和个人行为上产生有利于企业的转变 ,产生顾客认知能力上的差别,有益于企业创建差异化优点。因而,对商标资产开展评估,考量商标现阶段所在的部位和情况,能够具体指导企业制订恰当的营销策略和合理的营销推广对策;也就是说,根据对“結果”的考量,用于具体指导和更改“缘故”,是企业执行合理操纵和完成持续改善的常见方式。根据顾客的商标资产评估,可以出示给企业更丰富的信息内容,为改善营销战略出示合理具体指导,针对企业建立知名品牌和合理管理方法商标更具备现实意义。
(二)评估营销推广管理决策的实际效果建立根据顾客的商标利益是企业商标基本建设的立即目地。不管企业在商标基本建设层面资金投入是多少活力,不管商标活动营销怎样历经精心安排,其最后結果需看商标对顾客心理状态和心态造成的危害。为了更好地促使营销策略可以取得成功,并能创建起商标资产,就必须说动顾客,使她们了解,在类似的商品和服务项目中,不一样的商标存有着非常大的差别。要保证这一点,企业务必对传统式的4P营销战略和新型散播专用工具开展融合应用,而这种营销推广管理决策的实际效果怎样,则能够深入探讨这种营销战略对商标资产的累积所造成的功效来评估。商标资产存有使用价值的直接原因是企业的活动营销对顾客造成了不一样的危害,导致每个商标销售市场主要表现和盈利工作能力出現差别,这类差别将最后造成商标针对企业总资产奉献的不一样。商标资产是不是出現了转变 乃至出现异常,是对企业早期所做的营销推广资金投入的最后体现。对商标资产的评估便是对营销推广管理决策的合理性开展分辨。(三)根据与竞争对手横向比较或与本身的竖向较为,以监管、追踪商标的身体状况由商标顾客价值得知,顾客思维是商标资产的压根来源于。它是商标资产产生的重要一步对它开展评估有利于管理人员掌握在顾客心中中商标到底是处在如何的部位,便于找到现阶段所存有的商标资产难题,以改善活动营销和管理方法个人行为。评估能够从好几个视角来进行,如与不一样时间范围本身的商标资产开展比照,以把握活动营销的实效性;或是与不一样企业的商标资产中间开展比照,以找到自身与竞争对手的商标差别。商标资产管理方法是一个动态性全过程,根据评估企业以往在商标资产层面的勤奋及其所获得的成效,适度调节所采用的发展战略和对策,以促使商标资产的良好发展趋势。而根据与竞争对手横向比较,寻找企业在市场竞争中与别的企业的差别,检测商标遭遇的威协或机遇,对行业动态和顾客的必须立即做出回应,维护保养商标安全性并维持资产升值。商标最基础的作用是“差别”,其結果主要表现为顾客的适用和商标资产的转变 。企业应当根据商标资产评估来“确诊”和剖析商标的“身体状况”,以保证可以充分发挥一切正常的“差别”作用和得到长久的核心竞争力。
(四)评估商标的可延伸性凯勒专家教授觉得,假如企业选用一个现有的商标做为刚发布的新品(或服务项目)的商标,这类作法就称为商标延伸。虽然有专家学者(符国群,1995;卢泰宏,1997;余明阳,2003)有别的不一样的界定,但其实质都体现出,往往要开展商标延伸,便是要依靠母商标所创建起來的品牌形象和危害来提高企业在市场竞争自然环境中的优质主要表现,这主要表现为一种节约資源的“借势营销”个人行为。简易看来,商标延伸的立足点和最后結果都主要表现为商标资产的累积和提高。一个商标延伸最后可否取得成功,在于其在新品类别中进行某类自身的商标资产和发展趋势母商标资产的工作能力。而早已有着一定名气水准和品牌形象的目前商标在延伸商标中越突显,在顾客记忆里为商标延伸造就名气和品牌形象就越非常容易。有科学研究(王海忠等,2006)说明,商标认同度和满意度对商标的延伸工作能力具备明显危害。对商标资产的评估将有益于评估商标的延伸工作能力由于延伸的商品(或服务项目)是不是取得成功的关键基本之一是母商标是不是具备强劲的商标资产。
(五)在企业财务报表和金融投资中,展现商标的会计表现值基础理论来源于实践活动。企业在运营中,会计层面的要求及其公司股东的工作压力规定给商标授予使用价值而进到八十年代之后不断产生的商标回收、兼并案,比如菲利浦?莫利斯(Philipmorris)企业为了更好地进到食品类及葡萄酒领域,回收了知名的卡夫(Kraft)食品类及其斯泰格(Miller)葡萄酒,又进一步规定认可商标资产的存有并给与商标资产恰当的评测方式。为了更好地回收在帐面价值上为30亿美金的卡夫食品,菲利浦?莫利斯投入了129亿美金的高价位。与别的资产一样,商标资产能够开展交易和有偿转让,必要条件是其价钱能够相对性科学研究地估计出去,并获得交易双方的认同。商标资产的评估健全了企业资产在资产负债表上的纪录,使企业的资产(包含有形化资产和无形中资产)获得彻底的体现。商标资产历经评估,能够告知大家自身的商标使用价值是多少,为此能够突显商标在销售市场上的不错主要表现,让金融体系对企业的使用价值和发展潜力有比较恰当的了解,能够提高投资人的自信心,提升销售市场买卖高效率。
