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商标延伸的内涵
更新时间：2020-12-01 16:51:12
商标延伸是企业研制和开发一系列相关性产品,采用已经在市场上成功定位的成熟产品商标,以期通过商标繁殖,发挥名牌的月光效应。这种行为又被称为商标扩张,主要针对的是产品商标。例如TCL彩电到TCL.手机,娃哈哈果奶到娃哈哈纯诤水.QQ网络聊天到Q-Gen服装饰品等等,都是商标延伸成功的代表。商标延伸并非就是再次利用表面上的商标名称,而是对整个商标资产的策略性使用。
对商标延伸的理解有狭义和广义两种不同看法。狭义的商标延伸是指将现有的商标延伸使用到新产品上的经营行为:广义的商标延伸则不仅包括将现有的商标延伸使用至新产品上,还把将现有的商标延伸使用到改进过的产品上的行为,即产品线延伸包括在商标延伸之内。笔者认为产品线延伸与商标延伸有着很大的区别。如果说产品线延伸的根本目的是为了填补市场细分化之后的空白,想用商标这把刀切得一块蛋糕中更大的份額,那么商标延伸则是用这把刀去切另外一块蛋糕,使商标进入或创造另外一个市场。一般而言,由于产品线延伸没有超越企业已有的经营领域,因此产品线延伸较商标延伸更为普遍,也更便于操作。但对于希望取得快速成长的企业来说,一味在原有产领域寻求发展,显然难以达到上述目的。因此,对于这类企业,进入新的产品领域自然成了合乎逻辑的选择。新产品的推出,固然可以全新的面目出现,但企业常常认为,要以一陌生的商标进入一个原已瓜分完毕的市场,要在消费者心目中拥有一席之地,成本高昂,而利用成名商标推出新产品,即采用商标延伸策略,一方面可提高消费者对新产品的认知率,另一方面又可降低企业的促销成本,大大提高新产品市场成功的机会。
商标延伸利用的是消费者的消费体验,消费者曾经在商标的这一颗果实里尝到了甜头,他就会相信这个商标的另一颗果子也是甜的。商标延伸是商标发展的要求和结果是商标营销的策略和工具,是商标防御性和进攻性的集中体现,是企业推出新产品赢得市场和利润的重要战略。应该说商标始于产品,但高于产品。经过恰当的商标延伸以后,不同的产品彼此共享同样的商标资产,共同推进商标发展。
在西方国家,商标延伸已经越来越普遍。目前,在国内许多企业也选择商标延伸策略,以期通过名牌的月光效应来扩大市场份额、提高市场占有率。然而新产品进入市场不可避免地会对原有的商标资产及商标意义产生影响,这种影响可能是正面的也可能是负面的。商标延伸的效果如何,实在难以定论。因此商标不可任意延伸,它有一定的延伸准则和方法,在进行商标延伸操作的时候,要时刻注意商标延伸的陷阱。

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