品牌国际化的基本模式-千百顺

品牌国际化的基本模式

更新时间：2020-12-01 16:52:14

由于对全球化和本土化问题处理的方式不同。由此产生了四种不同的品牌国际化模式。
    1．标准品牌全球化
    这种模式的基本特点是。在所有的营销组合要素中。除了必要的战术调整外。其余要素均实行统一化和标准化。即将全球视为一个完全相同的市场。每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看。实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品。也有部分是食品品牌。比较典型的如Mars和Twix等品牌。这部分品牌约占品牌总数的22％。
    2．模拟品牌全球化
    即除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外。其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整。以提高品牌对该市场的适应性。这里我们所说的其他要素。包括产品．包装．广告策划等。从行业上来看。比较典型的是汽车行业。例如。欧宝汽车在欧洲的销售量很大。但除了品牌标志．品牌个性等至关重要的要素以外。从产品的设计到价格的制定。基本上实行了本土化策略。也就是说。生产什么款式以及价格的确定等。全部由通用汽车公司设在欧洲的子公司来决定。总公司不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27％。
    3．“4标准”品牌本土化
    这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中。所有营销组合要素的出台。都要充分考虑所在国的文化传统．。语言。并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。一约占品牌总数的16％。
    4．体制决定的品牌全球化
    所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性。它们的营销并不完全取决于企业本身。而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响。从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。它们约占品牌总数的35％。一般而言。这些产品品牌的国际化进程会受到体制的极大影响。国际化程度也非常低。像美国的电影业。虽然在全球都占有很大的份额。但从总体上说。由于各国对电影业的政策存在差异。所以。它的发展呈现出明显的不平衡性。
    以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是。企业不管采用哪种品牌国际化模式。品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略。否则将失去品牌个性。影响到品牌的促销力。
    另外。由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素。所以纯粹的品牌国际化是不存在的。也就是说第一种模式只是一种理想模式而已。最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式。即所谓的“思考全球化。营销本土化”。要有全球意识。在全球范围内做整体规划。然后在具体实施规划时则要因地制宜。

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