品牌文化的构成
更新时间：2020-12-01 16:52:17
品牌文化是在品牌建设过程中不断发展而积淀起来的。由品牌物质文化．品牌精神文化和品牌行为文化三部分构成。品牌物质文化是品牌文化思想的实物体现。企业通过产品．品名．标识．包装等方面体现品牌文化的思想和品牌价值观。品牌的行为文化是品牌传播．营销过程中所展现的文化。在品牌营销的每一个环节都要充分体现品牌的精神。并保证每一营销环节都有助于品牌文化的形成。有助于树立良好的品牌形象。品牌精神文化是品牌文化的核心。它是有关品牌精神和品牌价值观方面的内容。决定了品牌将成为什么样的品牌。
1．品牌物质文化
品牌物质文化是品牌文化物化形象的最外在．最直观的表现。它是社会大众及消费者对品牌标识的认识与评价。它包括品牌产品．设计．包装与色彩．品牌名称．吉祥物．商标．品牌宣传标语等内容。它们是品牌赖以生存的基本条件。没有物质的存在前提。其他一切都无从谈起。品牌产品的设计．颜色的选择以及包装等工作最终将体现出品牌外在形象的吸引力。尤其重要的是。它将影响到目标消费者对品牌的第一印象。然而。不管是设计。还是颜色的选择。都必须围绕阐释品牌理念这一主题展开。品牌颜色的选择对品牌理念有重要的作用。比如。可口可乐的红色就很好地阐释了该品牌“激情”的理念主张。
2．品牌精神文化
在一种文化体系中。最核心的部分是这种文化的精神和价值观。它构成文化的精髓。掌控着文化的发展方向。价值观是人们关于什么是有意义的或无意义的根本看法。是人类所特有的价值取向的根本见解。不同的价值观决定不同的文化风格。如东方文化注重集体主义。西方文化注重个人主义。由此形成的在组织内的不同管理风格和组织结构。在企业中。价值观影响着企业的各个方面。管理者．员工．产品．组织．工作环境．营销．品牌和文化等。品牌精神文化是指品牌在市场营销中形成的一种意识形态和文化观念。它是品牌文化中的心理部分。可称“心理文化”。品牌精神是品牌文化的核心。是品牌的灵魂。品牌精神文化包括品牌精神．品牌愿景．品牌伦理道德价值观念．目标和行为规范等。它决定品牌的个性和品牌形象。决定品牌态度。以及品牌在营销活动过程中的行为表现。海尔的品牌精神是“真诚到永远”。诺基亚是“科技以人为本”。百事可乐是“新一代的选择”。飞利浦是“让我们做得更好”等。它们都是品牌对消费者和社会的承诺。影响企业和消费者的思想。在品牌营销过程中。企业把这种品牌价值观贯穿于品牌营销的每一环节。从产品设计．功能特性．品质到营销．传播和服务。无不体现品牌精神。品牌不是孤立存在的。它是企业与消费者不断交换．沟通的主体。品牌愿景是品牌的目标描述。是品牌将成为什么的长远规划。品牌伦理是品牌营销活动中品牌应遵循的行为和道德规范。
3．品牌行为文化
行为是一切文化成败的关键。每一个价值观都会产生一套明确的行为含义。品牌行为文化是品牌营销活动中的文化表现。包括营销行为．传播行为和个人行为等。是品牌价值观．企业理念的动态体现。品牌的价值在于品牌的市场营销。在于品牌与消费者之间的互动。品牌行为是构建品牌价值体系。塑造品牌形象的关键。好的品牌行为文化要通过有效的执行去贯彻实施。从而发挥文化的效力。品牌价值是在品牌营销中实现和建立的。离开市场营销活动。品牌就失去了生命。品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化在品牌运动中建立。品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌与顾客关系建立的核心过程。关乎品牌的个性彰显和品牌形象塑造。关乎企业营销的成败。关乎企业的生命。一切在行动中产生。一切也在行动中消亡。品牌行为决定了品牌的命运。品牌行为必须与品牌精神相一致。真正做到将品牌精神全面贯彻实施。品牌行为文化主要包括以下几方面：一是品牌营销行为。企业营销行为包括产品．价格．促销和分销等4P组合和服务。营销行为中。服务作为一种独特的方式。是品牌行为的主要内容。也是品牌塑造的重要环节。二是品牌传播行为。品牌文化传播行为是广告．公共关系．新闻．促销活动等。传播行为有助于品牌知名度的提高和品牌形象的塑造。三是品牌个人行为。品牌是多种身份角色的市场代言人。品牌行为包括了企业家．员工和股东等个人行为。他们的行为构成了品牌个人行为。品牌行为又代表着他们的行为。品牌行为的目的是塑造．管理．维护品牌。使之保值增值。
品牌文化系统由以上三个部分组成。它们形成了品牌文化由表层至深层的有序结构。物质文化。最为具体实在。属于表层文化；行为文化是一种活动。处在浅层。属观念形态的表现形式。是人与物的结合部分。7属中层文化；精神文化是价值观和文化心理。属核心文化。各系统之间相互影响。相互制约和相互渗透。精神文化是品牌文化的基础。行为文化和物质文化均在此基础上产生；精神文化是主导．是中心。它决定其他文化的变化和发展方向。
