品牌命名策略
更新时间：2020-12-01 16:52:44
要满足所有的取名原则是一件非常复杂和困难的事情。所以可以根据商品所要强调的重点和定位。有所选择。可以从如下人手：
1．目标市场策略
一个品牌走向市场．参与竞争。首先要弄清自己的目标消费者是谁。以此目标消费者为对象。通过品牌名称将这一目标对象形象化。并将其形象内涵转化为一种形象价值。从而使这一品牌名称清晰地告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
来自台湾的顶新公司已经是中国大陆地区方便面市场的龙头老大企业。但是。顶新公司进入大陆市场初期设想的目标市场只是中国大陆的北方地区。为了贴近北方地区的消费者。顶新公司将“师傅”这个北方人十分亲切的称谓和14健康”的含义相结合。构思了“康师傅”这个后来响彻全中国的方便面品牌名称。“康师傅”还未出手。这个亲切．包含健康意味的名称就已经压倒了“华丰”． “中原”等名称单调．枯燥的方便面品牌。结果“康师傅”一经推出。立刻打响。各地开始纷纷注目“康师傅?。迅速建立起它在中国快食面行业的霸主地位。从此。 “康师傅”盘踞大陆方便面市场龙头位置长达十余年之久。还有我们大家都非常熟悉的“太太口服液”。 “太太1这一名称就直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们。使“太太”品牌无形中具备了_种文化氛围并因此能与目标消费者产生亲和。以“太太”作为目标消费者。并以“太太”作为品牌名称。这样这个品牌名称既启动了这一品牌的传播过程。同时又具有一种定位及营销的力。这是一种根据商品的目标市场直接命名比较成功的方式。
2．品牌个性特点策略
品牌就是要让消费者能够将此种商品与彼种商品区别开来。每个品牌都有自己的个性。按照品牌个性特点设计出的名称体现了品牌的独到之处。表现品牌与其他同类产品的差异。这种命名思想的核心就是通过品牌名称把它突出出来。更能引起消费者的关注。如独特的成分．功能．性能．效用．风格等等。如51泻立停”．“咳速停”这些药品一放在药店的柜台上。无需任何介绍1。消费者就能从名字上看出这是药品的特点。当遇到“泻”． “咳”问题的时候。消费者也更容易联想到这些字义上誓天然”联系的药名。再有“固特异”用于轮胎。恰当地表达了产品持久强劲的特点。准确地展现了产品坚固耐用的属性。“商务通”的命名一方面针对“快译通”． “文曲屋”等早期PDA产品。它们定位于电子辞典之类。以学生为目标市场。恒基伟业发现了商务人士储备信息的需求。把PDA重新定位于具有一定经济实力的成功人士身上。冠之以“商务通”之名。十分鲜明地把使用价值与早期PDA区分开。迅速地树立起产品的消费价值。 “商务通”一词高度概括PDA在商务领域的使用价值。成为该类产品的代名词。无形中把同类产品排斥在外。甚至已经成为同类产品的代名词。让后来者难以下手。商务通的命名。使得它几乎成为掌上电脑的代名词。消费者去购买掌上电脑时。大多数人会直接指名购买商务通。甚至以为商务通即掌上电脑。掌上电脑即商务通。这就是品牌名称特点的魅力。
3．情感形象策略
品牌命名情感色彩浓厚。以此直接或间接地冲击消费者的情感体验而具备明显的营销引起公众的遐想。构成更宽广的概念外延。心理学研究发现带有感情的名字能帮助记忆。品牌取名宜先用带有感情色彩。并能诱发消费者美好的想象的字眼。江苏红豆集团就以“红豆”作为产品的品牌和企业名称。红豆之所以具有较高的知名度。主要是因为“红豆”一词与爱情有关。其英文是The Seedof Love(爱的种子)。提起它。即会使人们想起唐代大诗人王维的千古绝句： “红豆生南国。春来发几枝。劝君多采撷。此物最相思。”即会勾起人们的相思之情。此外。红豆作为品牌。也表达了企业对消费者的关爱。借助“红豆p传情。年轻的情侣通过互赠“红豆”服装表示爱慕之意。离家的游子以红豆服装寄托其思乡之情。还有四川宜宾的“五粮液”。原名“杂粮酒”。名字俗气无美感。．“五粮液”则既说明由五种粮食酿造而成。。又表示其酒质如琼浆玉液。使人闻名领味。并以此名流芳海内外。可口可乐欧洲太平洋集团公司总裁乔戈斯说： “你不会发现一个成功的全球名牌。它不表达或不包括j种基本的人类感情。”“孔府家酒”是走亲情路线的成功品牌。它的广告篇也强调了一种“回家”的感觉：在激情歌手刘欢的激昂歌声中。海外游子满怀深情地说： “孔府家酒。让人想家。”确具有震撼人心的效果。一度使该品牌成为市场最畅销商品之一。
4．描述性与独立随意性的选择策略
品牌名称有两种最基础的作用：让客户识别产品或服务和传播信息。一个品牌名称越是一个独立的字词组合。越是不与其他名称接近或可以比较。那么它发挥的识别作用就越强。相反。一个品牌名称越是采用了有明确含义的词汇。越可能与其他名称的关系接近。那么它发挥的传递信息的作用就越强。它们代表了品牌命名的两种极端的策略导向：独立随意策略和描述性策略。前者的优点是名称充满个性。商标的保护力强。缺点是需要大笔的传播投资；后者的优点是名称本身可能就是一个活广告。可以节省传播开支。但缺点很明显。即商标的保护力很弱。有时可能演变为产品的通用名称。而得不到商标注册和保护。一般来说。大公司宜采用独立随意性导向的策略。小公司宜采用描述性导向的策略。作为一种折中。联想策略介于两者之中。它既有特色．保护力(识别和显著性)。又能暗示消费者适当的信息。因此。这种策略的风险较小。因而也为绝大多数的营销人士采用。我国的一些知名品牌如白猫．旺旺．金嗓子．洁银．健力宝．养生堂都属于这种策略的运用。
