品牌命名的原则
更新时间：2020-12-01 16:52:46
品牌命名既是一门科学。也是一门艺术。要想所选择的品牌名称能发挥其促销产品．树立企业形象．促进企业发展等方面的良性作用。避免陷入上述的误区。就必须坚持以下几方面的原则：
1．“三好”原则
来自心理学家的一项调查分析结果表明。人们接受到的外界信息中。．83％的印象通过眼睛。1 l％借助听觉。3．5％依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此。为了便于消费者认知．传诵和记忆。品牌名称的设计需要好读．好看．好记。这是对品牌命名的最基本的要求。在商品品牌的汪洋大海中+。要想使品牌被消费者记住。应该好读．好看．好记。高效地发挥它的识别功能和传播功能。首先是好读。选择的名牌必须容易发音。读音响亮。语言轻快。朗朗上口而不拗口。从世界名牌来看。品牌的语感．音感是非常重要的。从语言学来说。K音．P音等能给人留下较深刻的印象。一些世界名牌常用这两个为开头来命名产品。例如。“CocaCoal”．“Kodak”．“Pepsi”可乐。其次是好看。品牌名称要醒目．与众不同．特色鲜明。会使顾客一目了然。过目不忘。像999．燕京．小天鹅．方太等等。都是不落俗套的品牌名称。反观中国一些产品。相同或相似的名称众多。像牡丹．熊猫．长城．西湖等都是重复使用的品牌名称。仅就茶叶而言。几乎被猴子“统治”。有猴牌．猴王牌．金猴牌．猕猴牌等等。品牌名称无特色。是创造世界名牌的障碍之一。再次。是好记。品牌名称要短而精。易于记忆。人们读不下来或记不住的品牌名称。难以成为世界性名牌。绝大多数世界名牌的名称都是短而精的。以两三个音节为最多。诸如“万宝路”．“柯达”．“索尼”．“百事”．“三洋”等等。IBM是全球十大品牌之一。身为世界上最大的电脑制造商。它被誉为“蓝色巨人”。它的全称是“国际商用机器公司”(Interna-tional Business Machines)。这样的名称不但难记忆。而且不易读写。在传播上首先就自己给自己制造了障碍。于是。国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型。对外传播。终于造就了其高科技领域的领导者形象。
2．启发联想原则
品牌产品的命名要赋予其一定的寓意。让消费者能从中得到愉快的联想。如德国大众汽车公司生产的世界名牌“桑塔纳”高级小轿车。其实“桑塔纳”原是美国加利福尼亚州一座山谷的名称。该地因出产名贵的葡萄酒而闻名于世。此山谷中。还经常刮起一股强劲的旋风。当地人称这种风为“桑塔纳”。该公司以“桑塔纳”为新型轿车命名。使消费者想到此轿车会像桑塔纳旋风一样的风靡全球。金字招牌金利来。原来取名“金狮”。在香港人说来。便是“尽输”。香港人非常讲究吉利。面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来。曾宪梓先生将Goldlion分成两部分。前部分Gold译为金。后部分lion音译为利来。取名“金利来”之后。情形大为改观。吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运。可以说。 “金利来”能够取得今天的成就。其美好的名称功不可没。相反。有些产品的名称起得不好。会引起顾客的反感。上海某厂家生产一种对虫咬蚊叮有一定疗效的膏药。取名为“必舒膏”。“名”下之意。用了这种涂膏。必定舒适。药到痛除。但是。该产品到香港市场却大为滞销。原因是香港市民不少爱好搓麻将。他们想赢不想输。而“必舒”的谐音是15必输”。极不吉利。谁还想要“必舒膏”呢?显然。即使产品质量再好。商标名称选择不好。也很难打开市场销路。
3．适应市场环境原则
天津“狗不理”包子在我国北方已畅销了上百年。但它在南国广州却寸步难行。这是因为。广州人对“狗不理”这个名称在心理上不能接受。这正印证了“橘生淮南则为橘。生于淮北则为枳”的古语。由此可见。品牌命名不但要考虑它所具有的积极意义。而且要考虑产品销售市场的民情．民俗与民风。做到“人乡先问俗”。千万不要冲撞了当地的社会禁忌。品牌是全球产业。它的目标是走向世界。把国际市场作为目标市场。因此品牌的命名就必须符合目标市场的文化特征。这包括宗教信仰．风土人情．价值观念．传统习惯等等。不同的国家和地区。具有不同的文化特征。因此。产品要销往异国他乡。就要入乡随俗。第一步就是有个适宜的品牌名字。不同的国家和地区。在文化上具有很大的差异。如同样的动植物．颜色．数字等。在某个国家可能喜欢。在另一个国家则厌恶。如我国东风汽车公司出口品牌为“风神”不可将“东风”直译过去。因多数国家以“西风”为吉。所以。汽车虽质量很好。但出口到欧洲国家时。却备受冷落。再如我国以菊花命名的品牌产品很多。如“菊花”牌电器．“菊花”牌味精等。这些产品若出口到意大利会极受欢迎。因为菊花是该国的国花。而出口到拉美或美国。就无人问津。因为拉丁美洲人把菊花看做是妖花。法国人则视菊花为不祥之物。“芳芳”1(FANGFANG)婴儿爽身粉。在国内十分畅销而在国外几乎无人问津。因为。 “FANG”在英语中是“毒蛇的毒牙”。显然。即使产品质量再好。商标名称选择不好。也很难打开市场销路。
4．受法律保护原则
品牌命名必须满足相关的法律．法规的要求。同时也要获得法律保障的保护和支持。这是品牌命名的首要前提。再好的名字。如果不能注册。得不到法律保护。就不是真正属于自己的品牌。在2000年的保暖内衣大战中。 “南极人”品牌就是由于缺乏保护。而被数十个厂家共用。一个厂家所投放的广告费为大家作了公共费用。非常可惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用。使得消费者不明就里．难分彼此。面对同一个品牌。却是完全不同的价格．完全不同的品质。最后消费者把账都算到了“南极人”这个品牌上。逐渐对其失去了信任。因1此要使品牌名称受到法律保护。首先。采用的品牌名称不存在侵权行为。在培育品牌的开始阶段。企业要通过有关品牌和商标管理机构。查询是否有相同或相似的品牌已被注册。如果有。则必须重新命名。其次。要确定品牌是否在允许注册的范围内。有的品牌虽然不构成侵权行为。但是也不能注册。难以获得法律保护。我国商标法规定：国内的地名不能作为品牌和商标名称进行注册。也不受法律保护。因此除了那些历史上已客观存在的地名品牌名称外。所有的品牌名称活动都要注意这个规定。再次。采用的品牌名称一旦获得国内相关机构的法律承认。+还要根据企业发展的目标。确定是否需要在相关国际商标管理机构进行注册。以获得未来在国际市场上的品牌法律保护和支持。我国很多企业在这方面意识很薄弱。以至于自己经营了几十年的品牌。被竞争对手抢先注册。而丧失了应有的法律权利。2003年4月28日。联想集团宣布。将原先使用了10年的英文名LEGEND。改为LENOVO。联想总裁在解释更名动机时说： “联想要国际化。首先需要一个可以在世界上畅通无阻的．受人喜爱的英文品牌。但LEGEND这个英文名在国外很多国家已经被注册。所以。必须未雨绸缪。为未来公司业务拓展做好先行部署。”这就是预先回避了品牌名称可能出现的风险。
