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品牌是一种重要的无形资产
更新时间：2020-12-01 16:55:43
品牌的内涵比商标更广、更丰富,但商标是品牌的核心和集中体现。因此,品牌资产是以商标的价值为表现形式的。所谓品牌资产就是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值。这种价值集中体现在商标所代表的价值上,它是企业从事生产经营活动而投资在商标上的各种资产的总和。
品牌资产超越一般资产价值,它奠基于品牌对消费者的动员力。消费者喜爱的品牌,知名度高的品牌,消费者愿意付出更高一些的价钱。从这个意义上说,品牌资产也可视为将商品或服务冠上某种品牌后,所产生的额外收益。
品牌是一种重要的无形资产。品牌资产越来越受到企业管理人员的重视,并把它反映在企业财务之中,以无形资产形式出现在企业的会计账上。在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中,品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。品牌作重要无形资产要进行资产评估和作价。中国在改革开放初期,缺乏品牌资产观念,在企业资产重组尤其是在与外商合资过程中,往往不计算品牌及其他无形资产的价值,而使企业蒙受重大经济损失。进入20世纪90年代以后,中国一些企业尤其是有一定知名度的企对品牌资产逐步重视,并在资产重组尤其是在与外商合资过程中,把品牌作为重要的无形资产计算进去,有的甚至变无形资产为有形资产运作,使品牌等无形资产成为壮大业经济实力的强大后盾。
品牌资产的支柱
1993年,一项全球性品牌资产研究一一品牌资产评估( Brand Asset Valuator,BAV)始运行,15年来在包括中国在内的全球44个国家访问了超过40万名消费者,累计研究了2万个品牌,总投资超过1亿美元,并发展为一种全面、深入的品牌管理系统。这个系统提出了评价品牌认知的4个基础元素:差异性;相关性;導重度;认知度。
1.差异性:代表品牌的不同之处,这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性表明品牌在市场上同质化程度越低,品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品也体现在品牌的形象方面。
2.相关性:代表品牌对消费者的适合程度,关系到市场滲透率。品牌的相关性强意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺,主观上愿意尝试,也意味着在相应的道建设上有更大的便利。
3.尊重度:代表消费者如何看待品牌,关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后,会印证他们的想象从而形成评价,并进一步影响到重复消费和口碑传擔。
4.认知度:代表消费者对品牌的了解程度,关系到消费者体验的深度,是消费者在长期接受品牌传播并使用品牌的产品和服务后,逐渐形成的对品牌的认识。
这4个元素构成了品牌健康度的支柱,而它们相互间的关系非常关健。

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