商标延伸的优势
更新时间：2020-12-01 16:58:24
商标延伸不仅能够提高新产品成功的机会、降低产品进入市场的宣传成本，还可以节省包装和标签费用等多方面的优势，具体来讲，有以下几方面优势。
（1）提高新产品成功的机会。在激烈的市场竞争中，企业为了自身的发展，需要不断地开发新产品，采用商标延伸可以将开发的新产品冠以原商标，分享“商标伞”的效应。商标伞效应是由知名商标带来的一种超越商品实体以外的价值部分，它可以培养消费者对商标的忠诚，促使其产生重复购买行为。原商标使企业不必从零开始建立商标的知名度，缩减消费者认知产品的时间，提高消费者对新产品的认知度。
1990年，欧洲OC&C咨询公司比较了两类不同商标的成功率，一种是新商标产品，另一种是商标延伸产品。研究表明，只有近40%的新商标在市场竞争中得以生存，而运用商标延伸策略导入的新产品生存率达到70%以上。
（2）减少新产品的推广费用和提升促销效果。据估计在全美国的市场上推出一个新产品要花费3000万～5000万美元，而采用商标延伸则可节省40%～80%的费用。而且如果是使用家族商标做商标延伸以推出新产品，可以在多种产品之间分摊商标的广告费用，大量节省了新产品的广告费。针对家族商标的广告还可形成规模效应，即针对延伸产品的广告效应会有利于同一商标下的其他产品，使产品之间形成协同效应，比针对单一产品而做的广告收效更大，成本更低。
（3）节省包装和标签费用。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新设计和印刷，使单位产品的成本下降。尤其在礼品性商品和要求精美外观包装的商品，包装和标签占产品成本的很大一部分，这种策略会使产品成本下降更为明显。例如可口可乐不断地通过商标延伸，在世界范围内统一使用腰形瓶，使顾客在黑暗中也能辨认出这是可口可乐，这种独特的包装并没有随着专利的到期而失去作用，而是成为可口可乐商标的识别标志之一。通过商标延伸可口可乐公司使这种包装全球化了，从而进一步地为商标延伸提供了明确的标志，使可口可乐公司在过去、现在的商标延伸中节约了大量的包装成本，也为将来的商标延伸节约了大量包装和标签成本的可能。
（4）满足顾客多样化的需求。当今顾客的需求是多变的，顾客希望不断地使用“新的”东西，如果一个商标下的产品缺乏创新和变化，顾客就会寻找其他的商标。而使用商标延伸不断推出新产品、宣传新的形象（核心价值不变），满足顾客不断变化的需求，可以吸引顾客，提高顾客对该商标产品的购买率，从而形成顾客对商标的忠诚。如果一个产品仅仅满足顾客对某些基本功能的需求，而忽视某些次要的需求，那么顾客也是不满意的，这就需要企业通过产品线延伸，增加产品的花色品种，以达到顾客的满意。不同顾客对同一产品有不同的要求，如牙膏，有的人追求洁齿，有的人则追求防酸、消炎，通过产品线延伸推出不同功能诉求的产品，可以满足不同细分市场的需求。形成系列型新产品。在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，与原有产品形成系列，从而扩大产品的目标市场，如系列化妆品等。
（5）提升商标形象和商标价值。成功的商标延伸不仅可以通过加强商标联想、增加商标联想中的有利因素或者增加新的商标联想的方式来提高商标形象；同时还可以提高商标价值，丰富商标内涵，进一步拓展商标延伸的范围，让商标延伸走得更远。如娃哈哈、海尔、TCL等企业通过不断地商标延伸，使商标内涵日益丰富，商标延伸的领域不断扩大；耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强了对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。
（6）使商标获得新生。有时商标延伸可以改变商标的利益和偏好，使商标获得新生。成功的例子就是强生婴儿洗发水，随着美国婴儿出生率的下降，美国婴儿洗发水市场日趋缩小，强生公司认识到这一点后，对洗发水重新再定位，向成人推销这种不刺激眼睛的洗发水并被接受。通过市场延伸使强生婴儿洗发水商标获得新生。
（7）有利于后续的商标延伸。企业可以通过逐步增加新的商标联想，挖掘新的商标核心价值等来实现商标延伸，从而使后续的商标延伸变得更有可能或更为有利。如果“耐克”只定位为跑鞋，则其延伸力就大受限制，通过向其他运动鞋和运动器材做商标延伸，使其在消费者心目中形成了高品质的、与运动相关的印象，其后续的延伸领域就大大加宽了。
