商标个性的价值
更新时间：2020-12-01 16:58:34
1．商标个性价值的含义
当消费者想要表达真实的自我时，他可以通过自己的消费行为来表达，如他的穿着、他的交通工具、他吃的和喝的东西等。这就是商标的个性给消费者带来的额外价值，消费者愿意为此支付额外的费用，而这对企业来说就是利润。也就是说，商标个性的价值存在于消费者的意识里，产品是由生产商生产的，而商标却是消费者创造的，是消费者造就了商标。
商标个性是商标最具价值的东西，它可以超越产品而不易被竞争商标模仿。从消费者心理行为学的角度来讲，商标个性的价值是指消费者根据自身对某一商标的认识和偏爱程度而对该商标作出的选择性反应的结果，即消费者会赋予某一商标超越其产品功能价值的心目中的形象价值。从这个角度来说，在消费者眼中，商标不仅仅代表了某种产品，而且还是其微妙的心理需求的折射。所以，在众多商标中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果该商标所具有的个性又能够为多数人所欣赏，那么该商标就会被多数人接受和喜欢。
2．商标个性价值的内容
消费者把商标看做人，他只接受具有其所认可的个性的商标。因此，只有具有消费者所欣赏的个性的商标，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。没有个性的商标只会被淹没在商标的汪洋大海之中，这样的商标是不会具有多少商标附加值的。可见，商标个性的价值不仅仅体现在建立与消费者的认同上，而且它本身也能为商标产品增加价值。具体来说，商标个性的价值可以归纳为以下几个方面。
（1）商标个性的人性化价值。商标个性的精髓是商标人格化。“商标即人，人即商标”。商标个性使企业提供的原本没有生命的产品或服务变得具有人性的特征，从而能够拉近消费者与商标的距离，使消费者产生某种亲切感，更加容易接受企业的产品和服务。独特、鲜明的商标个性能够吸引消费者，并在其心中占据一定的位置。例如，百事可乐所塑造出来的商标个性——活力年轻、特立独行和自我张扬——获得了青少年一代的高度认可。他们把百事可乐看做朋友、精神寄托甚至就是他们自己的化身。这种个性的认可激发了他们与百事可乐的情感联系，促使其爱上百事可乐，并强化了他们的购买决策。
（2）商标个性的差异化价值。商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异（Plummer,1985）。在产品目录中，个性给商标一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。例如，七喜饮料通过强调“非可乐”的个性，夺取了很大的市场份额。此外，产品的技术性差异容易效仿，但由商标个性建立起来的差异却不易效仿。因为这种差异已经深入到了消费者的心智，成为消费者心目中最重要、最牢固的特征。如万宝路的原野粗犷、顽强彪悍、豪放不羁，苹果的时尚、活力、创新，奔驰的大气、稳重、高档、有品位等商标个性都在消费者的脑中烙下了深深的印迹，并把它们与其他商标区隔开来。
（3）商标个性的情感价值。商标个性创造情感性价值（Ogilvy,1983），是商标与消费者建立关系的基础（Fournier,1998），而且是影响顾客满意、顾客忠诚的一个重要要素（StephanieMagin et al,2003）。商标个性反映了顾客对商标的感觉或商标带给顾客的感觉，且具有强大的感染力，能够抓住消费者的兴趣，不断地与消费者保持情感的转换。如万宝路香烟原野粗犷、顽强彪悍、豪放不羁的商标个性，深深感染了它的消费者，激发了他们内心深处最原始的冲动及一种作为男子汉的自豪感，从而深受香烟爱好者的推崇。商标个性的感染力会随着时间的推移，形成强大的商标动员力，使消费者成为商标的忠实顾客。
