商标认知
更新时间：2020-12-01 16:59:24
消费者对商标由知之甚少到认同乃至最终内化的过程就是商标的成长过程，即商标会经历商标认知、商标联想、商标美誉、商标忠诚等发展阶段。显然，商标认知是商标发展过程的基础。下面来介绍一下商标认知的内容。
1．商标认知的含义
商标认知是指消费者对商标的了解、记忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品商标的程度。
商标认知由商标再认和商标回忆构成。商标再认（Brand Recognition）是指消费者通过商标暗示，确认之前见过该商标的能力。换句话说，商标再认是指顾客来到商店时能够辨别出以前见过的某一商标的能力。商标回忆（Brand Recall）是指在给出品类、购买或使用情景等暗示性的条件下，消费者在记忆中找出该商标的能力。
对于不同类别的产品，商标再认和商标回忆的重要程度会有所不同。研究表明，对于在销售点销售的产品，商标再认非常重要，因为产品的商标名称、标识、包装等元素清晰可见；对于不在销售点销售的产品，商标回忆将会起到关键作用。例如，对服务和在线产品来说，商标回忆至关重要，因为消费者会主动寻找商标，并将合适的商标从记忆中搜寻出来。
2．商标认知的层级
根据商标被想起的难易程度，商标认知可分为四个层级，即无认知度（Unaware of Brand）、提示认知度（Aided Awareness）、未提示认知度（Unaided Awareness）和第一提及认知度（Top of Mind），如图2-4所示。四个层次呈金字塔形，从底层往上发展，实现难度逐渐加大。
（1）无认知度。消费者对该商标没有任何印象。
（2）提示认知度。消费者在经过提示或某种暗示后，想起某一商标，但不十分了解，只是在大脑里有一个粗略或模糊的印象。
（3）未提示认知度。消费者在不需要任何提示的情况下，就能够想起某种商标。例如，一谈到电视机，人们就会想到松下、三星、海尔、TCL等；一提到汽车，奔驰、宝马、奥迪等商标就可能会浮现在人们脑海里。显然，消费者对这些商标有较深印象，他们在选购这类产品时，往往会首先考虑这些商标。
（4）第一提及认知度。在没有任何提示的情况下，消费者所想到或说出的某类产品的第一个商标。一般来讲，消费者对这类产品印象最深，偏好较强，并形成了一定的商标忠诚度。在消费者的心目中，这类商标总是处于其他商标前面的位置，如可口可乐、IBM等。
3．商标认知的优势
Kevin Keller指出，商标认知具有以下三个方面的优势：印象优势、入围优势和入选优势。
（1）印象优势。商标认知影响构成商标形象的因素。为了创建商标形象，需要在消费者记忆中建立商标节点。商标节点是消费者与商标的接触点。商标节点的属性对消费者如何简便地学习和储存商标信息具有影响作用。因此，创建商标的第一步就是在顾客心智中将商标“登记挂号”。一旦商标元素对路，一切将变得更加容易。同时，商标认知是相对的，某一商标的认知度提高了，往往意味着同一产品类别中的其他商标的认知度就下降了。
（2）入围优势。消费者在做购买决策时，都必须考虑备选商标，因此，提高商标认知能够增加该商标进入消费者备选商标范围的概率。大量研究表明，消费者很少忠实于一个商标，他们在选择时，往往会考虑一系列的商标，但在真正购买时却只考虑一小部分商标。所以确保某一商标进入消费者的备选范围，实际上是降低了其他商标被考虑的机会。例如，如果消费者想去麦当劳吃快餐，那他就很少会想到去其他类型的快餐店，如肯德基或墨西哥快餐店。
（3）入选优势。建立商标认知的第三个好处在于，它能够影响消费者在备选商标范围中所做的筛选。例如，在某些情况下，消费者养成的一个习惯是只购买那些熟悉的、被人们接受的商标。例如，消费者往往更青睐知名商标的产品，因为知名商标会在消费者心中激起温暖熟悉的感觉，即使在低介入度的情况下，当他们对商标产品缺乏了解时，较低水平的商标认知也能够促使他们作出产品选择。
此外，商标认知还可能对商标的感受功效和社会心理含义起到强化作用。例如，两个获得消费者同样积极联想的商标，对于消费者来说，知名商标与不知名商标相比，其商标价值要大得多。而两个获得消费者同样消极联想的商标，知名商标与不知名商标相比，其商标价值就显得更小。例如，若某一俄罗斯的汽车商标给人以负面联想，那么，该商标的认知度就可能强化这一负面效果。
4．影响商标认知的因素
从理论上说，影响商标认知的因素既有商标自身的客观因素，也有消费者的主观因素。客观因素包括商标个性、商标传播、商标行为等因素；主观因素包括消费者的需要、消费者的经验、消费者的特征等因素。下面主要对影响商标认知的三个主观因素进行简要阐述。
（1）消费者的需要。消费者的行为是以人的需要为基础的。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买产品或使用服务的愿望。如果消费者对某种产品需要很小甚至没有，那么，消费者就不会主动搜集该产品的信息，对该种产品商标的了解程度就会很低，即使该产品商标通过某种途径进入了消费者的大脑，也很容易被遗忘。相反，如果消费者对某种产品的需求越迫切，则对该产品商标的关注就会越多，从而商标认知的积极性和商标认知度也就越高。
（2）消费者的经验。经验是消费者获取信息的一种重要来源，是消费者的内部信息。消费者的经验大多来自消费者亲身感受或体验而获取的并存储于消费者记忆中的信息。认知心理学的一项研究表明，与陌生的信息相比，熟悉的信息更易从记忆中获取，被认为更实际或更相关。因此，那些商标经验丰富的消费者对某一商标的认知比商标经验缺乏的消费者更全面、更深入。
（3）消费者的特征。消费者的特征是一个复杂的因素。它包括消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、信仰、个性等多种因素。对于某一类产品而言，不同的消费者对该类产品的商标认知度是不同的。例如，对于汽车、手表等产品，男性消费者对于这些产品商标的了解程度要远超过女性消费者，而不同年龄的男性消费者对于汽车、手表等产品的商标认知也存在很大的差异。
5．建立商标认知
Keller指出了建立商标认知的两种途径。
首先，不断地展示，能够增加商标的熟悉度，对商标再认非常有效，从而可以建立商标认知。消费者通过看、听、想对商标的了解越多，商标在记忆中就会越牢固，因此，可以使消费者体验到商标名称、标识、符号、特点、包装或标语（包括广告、促销、赞助、事件营销、宣传、公关等）的任何要素，都可以提高他们对商标的熟悉度。
其次，相对于重复能够深化商标再认，商标回忆却需要在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接。商标与品类的匹配方式决定了品类连接的强度。对于有较强产品类型联想的商标，消费者一想到该商标产品的品类，就会想到某一商标。例如，一提到汽车，消费者就会想到“福特”；一提到手机，人们就会想到诺基亚等。
从以上叙述可以看出，Keller建立商标认知的途径主要根据商标认知的构成（商标再认和商标回忆）给出，例如，第一种途径与商标再认相关，第二种途径与商标回忆有关。
