商标定位策略
更新时间：2020-12-01 17:20:34
一、USP定位策略
USP定位策略是根据商标向消费者提供的利益点定位,这一利益点是其他商标无法提供或者没有诉求过的,因此是独一无二的。
运用USP定位策略,在同类产品商标众多、竞争激烈的情形下,可以突出商标的特点和优势,使消费者按自身偏好和对某一商标利益的重视程度,将不同商标在头脑中排序,在有相关需求时,可迅捷地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场中知名度较高的商标,但它们强调的商标利益点各不相同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”,而诺基亚则声称“无辐射”。
实力雄厚的领袖企业可以利用USP定位策略在同一类产品中推出众多商标,覆盖多个细分市场,提高其总体市场占有率。宝洁公司在这方面相当成功。以洗衣粉为例,宝洁相继推出了法渍(Tide)、快乐( Chear)、波尔德(Bold)、德莱夫特( Dreft)、象牙雪( Lvory Snow)、伊拉(Era)等9种商标,并且每一个商标都有它独特的利益点,如汯渍强调“去污彻底”;快乐是“洗涤并保护颜色”;波尔德“使衣物柔软”;德菜夫特“适于洗涤婴儿衣物”;象牙雪“去污快”;伊拉则声称“去油漆等顽污”。宝洁公司通过USP定位策略,发展多种商标,使自己的货架空间不断扩张。
但是利用USP定位策略有几点值得注意。首先,USP诉求的利益点应是其他商标不具备或者没有指明的独特之处,在消费者心目中,定位点的位置还没有被其他商标占据;其次,USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的,而非企业自身一厢情愿的“吆喝”;最后利用USP诉求时,一定要突出一个主要利益点。
二、档次定位策略
消费者通常在心目中把不同的商标按价值高低区分为不同的档次。商标价值是产品质量、消费者的心理感受及各种因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌,传达了产品或服务高品质的信息,同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值,如给消费者带来自尊和优越感。高档次商标往往通过高价位来体现其价值。正因为档次定位可以综合反映商标价值,不同品质、价位的产品不宜使用同一商标。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品,应采用商标多元化策略,以免使整体品脾形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了康师傅,但在进军低档方便面市场时,并非简单延伸影响力已经很大的康师傅商标,而是推出了另一个新商标福满多。
三、消费者定位策路
消费者定位策略按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯菜斯为例,它不仅是一种交通工具,而且是英国富豪式生活方式的一种标志。近百年来劳斯菜斯公司生产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共オ十多万辆,最昂贵的车价高达34万美元。据调查,拥有这两种商标轿车的消费者有5大特征:他们中有2/3的人拥有自己的公司,或者是公司的合伙人;几乎每个人都有数处房产;每个人都拥有一辆以上轿车,除劳斯菜斯和本特利外,主要是奔驰轿车:50%的人有艺术收藏爱好;40%的人拥有游艇;平均年龄在50岁以上。由此可见,劳斯菜斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯菜斯,似乎不只是在买车,而是在买一种超豪华的标签。
成功运用消费者定位策略,可以将商标个性化,树立独特的商标形象和商标个性。耐克以喜好运动的人为目标消费者,所以它选择了“飞人”乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌,还将其拼搏进取的精神以及积极乐观的个性融入耐克之中,成功树立了耐克经久不衰的商标形象。百事可乐定位于“新一代的可乐”,抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征,请迈克?杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中,新生代成了百事的俘虏,而百事也成了“年轻、活泼、时代”的象征。
四、形状定位策略
形状定位策略强调根据商标的形式和状态定位。这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的一部分。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形状本身就可形成一种市场优势。如白加黑感冒药将感冒药的颜色分为白、黑两种形式,以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为白加黑,表达了商标的形式特征及诉求点。又如大大泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点的。
形状定位还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例如宝马的蓝白扇形,福特的Ford变体,奥迪的四连环,三菱的三个菱形,它们的共同特征是清晰、醒目,给人留下深刻的印象。
利用形状定位要注意两点:一是形式不能过于复杂,应给人一种明快、酒脱的感受;二是要注意点、线、面的结合,点,难以构成独立形象,但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感线,是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身,面,能够促成立体效果,三者巧妙搭配常能勾连出了一幅美好的商标图画。
五、类别定位策略
根据商标类别建立的商标联想定位,称作类别定位策略。类别定位策略力图在消费者心目中造成该商标等同于某类产品的印象,以成为某类产品的代名词或领导商标,在消费者有了某类特定需求时就会联想到该商标。如淡啤使人想到舒立滋,快餐使人想到麦当劳,小型车使人想到“金龟”等。企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙,其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竟争者的类别。七喜汽水的非可乐”定位就是类别定位策略的经典案例。
六、比附定位策略
比附定位策略是以竞争者商标为参照物,依附竞争者商标来定位。比附定位策略的目的是通过商标竞争提升自身商标的价值与知名度。20世纪60年代,美国DBO广告公司为埃维斯租车公司的商标定位便是运用比附定位策略取得成功的经典之作。因为巧妙地与市场领导者建立了联系,埃维斯的市场份额上升了28个百分点,大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的距离。
但需要明确的是,比附定位并不适用于所有情况,在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由:第一,竟争对手是市场领导者,实力雄厚,无法正面与之竞争,如上例中行业老大赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的55%,埃维斯无法与之正面交锋;第二,竞争对手可能已树立了稳固的形象,依附竟争者,可以传递与之相关的信息,赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租货市场龙头老大的形象,埃维斯自认老二,有利于确立其市场地位,并与排行第三的国民租车公司拉开距离;第三,有时消费者并不在乎你的产品究竟如何,他们只关心你同某一特定竟争者相比怎么样。因为消费者很难对产品的价值和质量定量感知,此时,采用比附定位是合适的。
七、情感定位策略
情感定位策略就是运用品脾直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。市场营销专家菲利普?科特勒教授认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是情感消费阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种产品与理想自我概念上的吻合。显然,情感定位可为商标诉求的一个重要支点。
顺应消费者消费心理的变化,以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣,可以充实和加强产品的营销力量。娃哈哈可以说是中国当代市场上一个成功的商标命名。这一命名除通俗、准确地反映了产品的目标对象外,更关键的是将一种祝感、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为商标命名的核心,这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该商标形象定位的出发点。
八、文化定位策略
将某种文化内涵注入商标之中,形成文化上的商标差异,称为文化定位策略。文化定位策略不仅仅可以提高商标的品味,而且可以使商标形象独具特色。利用文化定位还可以通过引起消费者联想,使产品深植于消费者脑海中,从而达到稳固和扩大市场的目的。孔府家酒就是此方面的成功者。按中国的传统风俗,喜庆的日子必定合家团聚吃团圆饭,而酒则是饭桌上不可或缺的东西。孔府家酒牢牢把握这一点,将自身定位于“家酒”,引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。毋庸置疑,提起孔府家酒,人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面,“孔府家酒,叫人想家”的温馨也自然紫绕左右。
九、情景定位策略
情景定位策略是将商标与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定情景下对该商标的联想。如雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查,发现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡:早晨起床之后、午餐和晚餐之间、午餐时、晚餐时、与客人进餐时、治谈业务时、晚间工作时、与同事进餐时、周末,上述9种应用情况,能使雀巢咖啡获得强烈的商标联想。八点以后巧克力薄饼声称是“适合八点以后吃的甜点”,米开威则自称为“可在两餐之间吃的甜点”,它们在时段上建立了区分。八点以后,想吃甜点的消费者会自然而然地想到八点以后这个商标;而在两餐之间的时间,首先会想到米开威。坎贝尔定位于“午餐用的汤”,配合这一定位,它一直以来不断地在午间通过电台广告进行宣传,提起午餐汤,坎贝尔就会涌上人们的心头。
十、附加定位策略
通过加强服务、提供公益工程等来树立和强化商标形象,称为附加定位策略。对于生产企业而言,附加定位需要借助于产品实体形成诉求点,以提升产品的价值,特别是产品的情感价值;对于非生产性企业来说,附加定位可以直接形成诉求点。
“IBM就是服务”是美国1BM公司一句响彻全球的口号,也是IBM企业文化精髓之所在。IBM的服务体现于诚、信、情、礼中,形成一套1BM企业文化,它已向人们清楚地证明:服务是企业最佳管理法的一把利刃,是企业信誉的关键因素。随着时间推移,良好的服务几乎已经成为IBM的象征。“IBM就是最佳服务的象征!”清楚地表达出IBM真正的经营理念一“我们要提供世界上最好的服务”。和IBM所签的契约中,不只是机器出租、出售,更包括所有的服务项目。正是这样的服务理念,才使得IBM的名牌形象并未随着岁月的久远而褪色。
附加定位不仅可以创立企业形象,而且可以扩大商标的市场半径。可口可乐进入中国市场70多年,非常重视对社会的回报,仅最近几年,该公司就为中国希望工程捐款2000万元,承建了50所希望小学,捐建3100个希望书库。同时在中国连续开设了13年的可口可乐“临门一脚”足球教练培训班,共有1000多名教练员接受了培训,超过100万的青少年接受了比较好的足球训练。在奥运会上,可口可乐曾多次对中国代表团慷慨相助。可口可乐通过一系列公益工程建设,形成对消费者的情感体验冲击,使自己真正地立于不败之地。
