品牌定位概述-千百顺

品牌定位概述

更新时间：2020-12-01 17:21:54

1．品牌定位的概念
A?里斯和J?特劳特认为：“定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，即是要在预期顾客的大脑中定位。”营销学之父菲利普?科特勒给定位下的定义是： “定位是公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的有价值的地位，定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。”为了更好地理解定位的定义，还可以从以下几种角度来阐述。
    (1)企业通过设计出自己的产品与形象，以求在顾客心目中占据与众不同的有价值的地位。
    (2)顾客关于某品牌的所有联想的集合，包括产品品质、价格、包装、形象等。
    (3)顾客通过比较不同品牌所形成的对某品牌的独特认识、印象。
    (4)定位不是要创造出新的东西，而是要改变人们大脑里早已存在的东西，找出那些早已存在的联系并把它们重新连接起来。由此可见，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特的品牌形象的过程。    ，
    只有明确的定位，才会使消费者感到产品的与众不同，从而形成稳定的消费群体；只有明确的定位，品牌才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，易于得到消费者的认可，让消费者得到情感和理性的满足。只有通过定位使自己的品牌产生差异化，才会使企业在竞争中脱颖而出。
2．品牌定位的意义
(1)品牌定位可以使企业在竞争中脱颖而出。市场竞争经历了产品竞争到品牌竞争，在产品竞争的时代，企业可以凭借提供给顾客的质优价廉的产品来获得他们的心，然而在品牌竞争时代，只有使消费者认定品牌有一个与众不同的形象，才有可能获得消费者的认同。在信息爆炸的时代，浩如烟海的信息充斥着各种各样的媒体，消费者由于大脑的局限性和选择性，只能记住少量感兴趣的信息。这样就迫使企业一方面要简化自己品牌的信息，另一方面通过品牌定位找到顾客心中的空隙并占据该空隙，提供本品牌的差别化利益，和目标顾客达成有效沟通、传播。
    (2)品牌定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。品牌定位为企业的营销组合策略指明了哪些是恰当的地方、什么时候是合适的时机、怎样的价格才是合适的价格、怎样的产品才是合适的产品。品牌定位加强了策略的一致性，例如世界名表“劳力士”的定位就是一个象征个人身份地位的高价品牌，这样的一个定位要求高价支撑，如果低价就会与品牌形象相违背；“劳力士”的品牌定位还要求销售点必须是在高档商店、名品专卖店等；“劳力士”的定位还决定了它的广告制作要精益求精，反映出它的定位。品牌通过它的定位整合企业的营销资源，形成策略的一致性，一方面加强了品牌的定位，另一方面为企业的营销活动指明了方向。
    (3)品牌定位为顾客提供差别化利益。品牌定位的目的就是在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即认为该品牌与众不同。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地显现于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注，并使其产生联想。定位的目的就是要提炼出品牌的差别化利益，这种利益可能是价值上的，也可能是功能上的、情感上的，并且要向顾客传播这种差别化利益，以获得顾客的认同。

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