品牌形象的构成
更新时间：2020-12-01 17:22:06
品牌形象不是一个单层面概念，而是一个内容丰富的多层面立体式概念，品牌形象的构成主要包括3个层面：核心层面的品牌形象内涵、中观层面的品牌形象载体、外在层面的品牌形象符号系统。
1．品牌形象内涵
品牌形象不是表面的东西，它深深扎根于品牌的精髓中。品牌精髓是品牌的灵魂，有了内涵，品牌形象才富有了底蕴。品牌形象内涵源自对品牌定位、品牌个性、品牌文化的综合理解与把握。品牌定位是品牌形象的一个指向，把握了品牌定位，品牌形象的设计与传播才有其方向性。正确把握品牌定位是品牌形象高屋建瓴的基础。品牌个性与品牌形象息息相关，品牌个性是把品牌视为人时所表现出来的性格特征。品牌形象除了这些个性外，还是多因素综合的结果，比如品牌形象的载体、品牌形象的符号识别系统等。把握品牌个性是使品牌形象更人性化、个性更鲜明的前提。品牌文化是一个品牌最持久的影响力的来源，品牌形象只有生长于品牌文化的土壤中才能枝繁叶茂、生机勃勃。以品牌定位、品牌个性和品牌文化为底蕴，将三者综合起来，经过提炼而凝聚成的品牌精髓就构成了品牌形象的内涵，这一内涵是品牌形象的核心，离开这一核心，品牌形象就成为无源之水、无本之木。
2．品牌形象的载体
f1)产品或服务。品牌形象最核心的载体是企业的产品与服务。消费者更多的是通过体验品牌所涵盖的产品或服务来对品牌形象进行评价与感知的，否则没有实在的感受物，品牌形象就是空洞无物的，难以在消费者头脑中留下深刻的印象，更不用说被立即识别和产生情感了。此外，品牌形象的丰富与发展也依赖新的产品与服务的推出，没有产品和服务的推陈出新，品牌形象难以进一步发展。
f2)产品或服务的提供者。首先企业整体是品牌的提供者，这一层面的载体带给消费者的是一种无形的影响，企业形象在这一层面发挥了重要的作用。企业一贯带给消费者的印象会影响消费者对其拥有品牌的形象的认知。其次，企业内部所有能与消费者进行一线接触的微观个体如销售人员、维修人员、零售点等都是企业产品或服务的提供者。这一层面的载体带给消费者的是一种有形的影响，消费者通过实实在在地与这些直接提供者的接触来认识、理解并诠释企业的品牌形象。
(3)产品或服务的使用者。一个好的品牌应该能向消费者传达出其使用者的特质，由此引申，产品或服务的使用者也能体现出企业产品和服务的品牌形象，产品或服务的使用者的身份、地位、特点等可以影响消费者对该产品或服务的品牌形象的认知。
3．品牌形象符号系统
品牌形象符号系统是品牌形象内涵的外在表现形式，是品牌形象传播的基本内容，也是品牌接触消费者的第一线。在传播过程中，与消费者做亲密接触的就是品牌形象符号，这些符号会率先到达消费者，给消费者第一线的冲击与影响。
(1)品牌名称。品牌名称在品牌形象符号系统中具有战略地位。好的品牌名称能够提供品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力”，体现品牌的个性和特色，有利于树立品牌形象。可口可乐的中文品牌名让人们不由自主地联想到这种饮料即将给你带来的心理享受，又与可口可乐一贯宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象相契合。
(2)品牌语言。艺术的语言总是能用最简洁的文字表达最丰富的内涵，在品牌形象的塑造过程中，运用富有感染力的品牌语言会强化品牌形象。中国移动推出了子品牌“动感地带”，“动感地带”在品牌诉求上主张“时尚、好玩、探索”，极富个性魅力的代言人周杰伦，加上那一句旬“我的地盘听我的”、“我的彩铃我做主”、“年轻人的通信自治区”，着实让年轻人一酷到底，为其树立品牌形象发挥了不小的作用。麦当劳为适应“我时代”的社会潮流，于2003年在全球范围内推出品牌语言“我就喜欢”，并且专门邀请著名歌手王力宏制作了“我就喜欢”的主题曲，一直不遗余力地推动着个性鲜明、适合年轻人口味的品牌文化。
(3)品牌标识。品牌标识作为一种特定的视觉象征性符号，是视觉识别的重要元素，体现了品牌形象，象征品牌的理念和文化。成功的品牌标识已经成为一种精神的象征，一种地位的炫耀，一种企业价值的体现。如李宁的“L”标识，充满了运动的飘逸感，简洁的设计和鲜明的色调诠释了“一切皆有可能”的品牌内涵，牢牢吸引住消费者的眼球，为“李宁”成为国际品牌铺好了坚实的基石。
(4)品牌包装。品牌包装是品牌形象符号系统所有元素的综合表现。一提到品牌，消费者首先想到的是品牌的包装，因此，弥必须为你的品牌设计一个易于识别和与众不同的包装，让它为你的品牌形象增添色彩。宝洁非常重视包装的作用，在新品推出之前，先把它们摆在货架上，观察新品包装能否在第一时间内把消费者的注意力吸引过去。经过反复测试后，这些新品包装在同类产品中有如鹤立鸡群，推动宝洁公司整体品牌形象的提升。
