品牌忠诚
更新时间：2020-12-01 17:22:55
长期的竞争优势依赖企业的核心竞争能力，也是企业的持续创新能力。而核心竞争力并不就是指产品，而是指一个公司比任何其他企业做得更好的各种活动，通常是指知识系统或者知识性的服务，这些技能和服务能为客户创造独特的价值。像产品设计、软件系统、产品维护等都属于智力性的服务，是核心竞争力的体现。让最好的人为最好的企业工作就能使企业成为杰出的市场领袖。因此，长期的竞争优势关注的是企业持续的创新能力和知识性的、技能性的服务能力。
成功品牌的缔造者通常都极具创新能力。一些拥有知名品牌的国际大公司常能根据市场变化推出新产品或赋予老产品以新的形象，即使以“全球一致的标准化产品和服务”自称的“麦当劳”，在中国市场上推出的一些新产品在美国市场是看不到的。“宝洁”公司每年与超过700万的消费者进行交流，各种产品每年至少要做一次改进。“联合利华”每年投资大约10万美元用于产品的研究和开发。可见，真正的国际品牌很少是靠一成不变的一种产品打天下的。相比而言，国内一些企业往往忽视消费者需求和竞争市场的变化，对产品生命周期缺乏预测力和判断力，体现为对竞争者的威胁缺乏反应或应对能力，对缺乏市场潜力的产品或项目盲目投资，或者对有前景的产品投资不足，从而使得老品牌缺乏生命力。
对高科技企业而言，品牌忠诚比产品忠诚显得更为重要，尽管后者是前者的基础。如果是一个全新的企业，使用一个全新的品牌，在一个全新的行业或产品范围内树立一个先锋品牌的市场领袖地位，其营销努力应是“推”与“拉”的策略的完美结合。从“拉”的策略来讲，引导消费即消费者学习是营销的理念。此时，不管是通过广告还是其他营销措施，其重点是传递产品信息，且这种信息与消费者的工作、生活与整个经济背景相联系，这时的硬推销策略是不合适的。而“推”的策略最合适的对象是专业代理，他们懂得本产品或行业的技术，具有成熟的销售网络。这方面微软的做法有借鉴意义:微软在其新视窗推出之前，为一些大的电脑硬件制造商免费或亲自上门安装其操作系统，也为一些大的集团消费者和代理商提供安装调试、培训服务，再由其代理商和合作的电脑制造商去向消费者推介。像IBM公司和世界几大移动电话通信公司则更多地是面对集团消费群体和通过广告的方式去实现消费者学习。因此，强调培训与消费者学习的方式确实不同于一般产品的营销。同时，高科技产品的完善便捷的售后服务机制更是树立品牌偏好，将品牌特征与消费者满意度相联系，建立品牌忠诚的长期策略。
高科技产品技术更新快的竞争压力和尽快收回高投入成本的期望，可能使得这类产品的经营周期与一般产品有差异。
一般产品的经营周期是从消费者需求出发，生产者提供满足和适应消费者需求的产品或服务，从而形成比较优势和品牌偏好。高科技产品的经营周期往往使生产者变得更为主动，通过创新产品刺激或创造潜在需求，帮助消费者认识品牌，最终形成品牌偏好。
当然，这里并不是为“供给能自动创造需求”的萨伊定理辩护，而是说明需求分为显性需求与潜在需求，潜在需求是指消费者没有意识到或者虽然意识到，但不能清楚地具体界定的需求。营销者何以能把握这种需求，一方面是根据未来经济和技术的发展所作的预测，另一方面是根据少数前沿消费者的预期，但尚未构成大众需求。从这个角度讲，创新产品的出现(供给)应该是有需求依据的，否则营销可以创造一切。
另外，延长高科技产品的生产周期，仅靠专利期限保护是远远不够的，因为专利制度保护的通常是技术寿命，而不是市场寿命。维持市场竞争优势仍然离不开以下营销努力。
第一种策略是保险式的营销。以什么行动让消费者确信他购买的产品的质量可靠性，质量保险是一种营销方式，厂商为使用者提供保险承诺，且保险期限不能太短，比如3 ～5年是保险的比较满意期限。
第二种策略是保修。与保险相比，保险期限既要让购买者放心，又不致使生产成本太高，要权衡。比如为一辆3年内不会坏的汽车保险与5年内提供保修，对生产者来说，哪种成本更大?
第三种营销策略是经营场所的规模与产品陈列。通常一个规模较大、陈列产品较多、装饰讲究、作业规范的经营场所能给消费者传递一种信息，认为这种产品是好的，经营是正常的，而且还会是长期的。
第四种营销措施是保持信誉，其假设是信誉能给厂商带来利润，当厂商在信誉上出了问题时，它会受到损失。维持信誉时会带来利润，这时产品的价格应当高于成本，否则信誉就不是一种营销好产品的激励。对于那些质量差别很大并且商品在购买前很难加以检验的高科技产品，信誉是相当重要的，而此时产品的商标或品牌名称则成了信誉的象征，也是高科技产品无形优势的集中体现。Stiglitz认为，在信誉很重要的市场上，竞争并不能够使价格降低，原因在于大多数消费者有过烦恼的经历，一旦产品价格“太低”，厂商就缺乏信誉的激励，从而就只能指望低质量的产品了。毕竟，现实生活中物美价廉的产品并不总是那么容易获得的。
