商标延伸的原则
更新时间：2020-12-01 17:23:31
(一)从原商标自身的角度来看
1．商标是否具有强大的认知度。商标延伸的一个重要前提就是这一商标具有较高的认知度，包括商标的知名度和声誉等，延伸产品是否能够借助原有商标的声誉和影响迅速打开市场。如果商标延伸借助的是一个认知度不高并且受到众多同行强大商标的挑战，那么这种商标延伸就存在很大的风险。?例如“金利来”成功地塑造了“男人的世界”的形象，具有很高的知名度，因而比较容易从典型的男士产品延伸延伸到男士系列产品上去。被誉为“华夏第一剪”的张小泉剪刀，凭借其至高无上的声誉与口碑，成功地推出了厨房剪、服装剪、剪彩剪等200多个系列产品，涉及民用、军用、工业等五大领域。
2。商标的识别元素是否适用。商标的元素识别包括商标名称、标志、色彩、口号等，还包括价值、诉求、销售经验、使用者形象、性能、个性、服务、情感功能利益等。进行商标延伸，必须区分哪些元素是商标的延伸识别，哪些是商标的核心识别。例如，我国的茅台酒是中国酒文化的代表，但是如果它准备向白兰地、威士忌等产品延伸，原有产品的识别元素可能就不太适应。又如万宝路香烟的核心识别是“租犷独立”，就不可能适合沉稳、幽雅的烟斗使用者形象。
3．商标资产是否可以转移。仅仅考虑商标元素是否能够转移是不够的，只有商标资产能够发生转移才能够进行延伸。例如如果商标资产是视觉性质的(例如包装的色彩、型号等)，商标资产就比较模糊，很难进行转移。一般来说，抽象性的商标资产比具体性的商标资产更容易转移，情感象征性的价值比实用性价值更容易转移。
4．回避高度定位的商标。如果某商标已经成为这个产品的代名词，消费者对它已经确立了固定的联想，在人们心目中以一个完整的形象存在，一般很难接受其他产品。例如人人都知道“好莱坞”是美国的电影城，它就是美国电影的代名词，因而很难接受好莱坞饭庄。
5．商标名称联想所及。商标名称联想所及是指基于相同主体部分而延伸的产品使用主体的商标。如果主体产品的知名度越高，延伸产品给消费者的可信度就越高，商标延伸就越成功。所以企业应该改进原有产品的整体质量。如前所述，D．Acker等人的研究结果表明，在原产品和延伸产品存在相关性的条件下，消费者对延伸产品的评价与原产品的整体质量正相关，即原有产品总体质量越高，消费者对延伸产品的评价越高；反之则越低。
(二)从原商标和延伸产品的相关性来看
1．是否具有相同的技术成分。原商标与延伸商标在产品构成上应该具有共同的成分即相关性，让消费者容易理解为何存在于同一商标的识别之下，不至于牵强附会。延伸的主要目的是将新产品与商标的良好印象连接起来，共同的成分也就强调了这一连接点，延伸就容易成功。如果两者的共同成分太少，延伸就失去了效果，同时也将给核心产品带来负面的影响。例如，“美尔雅”是西服领域的著名商标，曾经推出过“美尔雅”香烟，两种产品毫无相关性，“美尔雅”香烟自然是昙花一现了。日本的本田在发动机技术上非常优秀，所以它从普通摩托车延伸到赛车等都是利用在发动机技术上的优势，所以容易获得消费者的认同和信任，因而容易获得成功。
2．是否具有相同的服务系统和销售网络。商标延伸是要能够找到原商标产品和延伸产品相同的地方，达到各商标与产品之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个商标和产品时能够联想到另一个产品。相同的服务系统中的商标延伸容易让人接受。问题的关键是要找出在服务系统中消费者最赞赏的环节，而这一环节又是延伸产品服务系统中最关键的环节。同时，如果销售渠道不同，核心产品和商标与延伸产品和商标的目标消费群体也不一样，因而也很难达到商标延伸的目的。例如，宝马是世界著名的汽车商标，但是它与宝马服装、表等产品的销售渠道不同，所以会增加宝马商标的未知性与成本投入。
3．是否具有相似的使用者。使用者在同一消费层面和背景下，商标延伸也容易成功。例如，从三笑牙膏到三笑牙刷的延伸，从雅戈尔衬衣到雅戈尔西服，都是面对同一消费群体，所以容易成功。金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕白领和绅士阶层进行延伸。
4．质量档次是否相当。质量是商标的生命，是商标存在和发展的基础。进行商标延伸的产品的质量应该相当于或者高于原有商标产品的质量，这样才容易获得消费者的认同和赞赏，不仅能够促进延伸产品的销售，还会提升原商标的价值。如果延伸产品质量低劣，只能骗取一次消费，最终会被消费者遗弃。例如，金利来从领带到腰带、衬衣、皮包，都紧紧围绕白领和绅土阶层进行高质量、高档次的延伸，所以获得成功。而一向以高价优质著称的美国“派克”钢笔在1982年开始向低档钢笔市场渗透，生产3美元的低档笔。派克公司不仅没有进入低档笔市场，反而丧失了部分高档笔的市场。
