主副商标策略
更新时间：2020-12-01 17:23:49
一、主副商标策略的定义
所谓主副商标策略，就是指在主商标保持不变的情况下，在主商标后面为新产品添加一个副商标，以便消费者识别该产品，拉近消费者与该商标之间的情感距离，促使消费者认知并购买该产品。简言之，就是在商标(商标)不变的情况下，给新产品起一个“小名”，如三星—名晶、松下—画王、红心—小厨娘、海尔—小神童、TCL—巡洋舰、长虹—金太阳、乐百氏—健康快车等，均属于主副商标产品。与其他的商标战略相比，主副商标战略最突出的特点是它具有极强的针对性。主副商标战略解决了单一商标战略容易导致的商标个性模糊和多商标战略容易导致的资源浪费问题。
二、主副商标策略的优点
副商标的作用主要是用来修饰主商标。采用主副商标战略的好处主要有三点：
1．可以在同一时间，从整体上对公司或家族商标的联想和态度加以利用。副商标产品可以有效地利用已经取得成功的主商标的社会影响力，以较低的营销成本迅速进入市场，打开局面。从而降低了新产品上市的风险和压力，最大限度地发挥了企业商标资本的优势。同时，主副商标战略在企业商标系统及所有相关的商标联想之间建立了更加紧密的联系。
2．可以为产品创造具体的商标个性。每个商标都有着其标识的产品的特点，都是属性、利益、价值、文化、个性和用户的无形组合；而副商标更加直观、形象地表达产品的特点和个性，让消费者一看就可联想到更具体的产品特点和个性形象，如格力—蜂鸟空调，其主要特点就是小巧、精致、省电。
3．副商标的策略可以节省营销费用。采用主副商标后，广告宣传的重心仍是主商标，副商标从不单独对外宣传，都是依附于主商标联合进行广告活动。所以企业可以把主商标的宣传预算用在主副商标的共同宣传上。这样，副商标就能在节省宣传成本的同时尽享主商标的影响力。
三、主副商标策略的缺点
虽然主副商标策略为企业的商标系统管理带来诸多好处，但它也存在不少缺点。
1．副商标由于要直接表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的宣传词汇，因此适用面比较窄。过于细分的市场使副商标在取得足够的产品份额方面困难较大。因此，选择有利可图的目标市场在主副商标战略中十分重要。
2．副商标可能失败并影响主商标的形象。采用主副商标战略，就将副商标与企业商标系统中所有的商标联系起来了。企业的风险随之增大。如果企业商标系统中的某个副商标发生了问题，就有可能使主商标和其他同样采用主副商标战略的商标的形象受损。所谓“一荣俱荣，一损俱损”。
3．成功的副商标也可能淡化企业主商标的形象。如果副商标与主商标的商标联想不一致甚至相互冲突时都会改变消费者对企业主商标或者其他副商标的印象。
四、正确处理主副商标间的关系
正确处理主副商标间的关系，具体来说，可以从以下几个方面人手：
1．副商标应力求突出自己的个性，使主商标形象更丰满。
2．企业在进行广告宣传时，应重点推介主商标，副商标处于从属地位。副商标是主商标的延伸，它需要利用消费者(用户)对现有成功商标的信赖和忠诚度，推动副商标产品的销售，广告宣传时重点推介主商标，可使企业最大限度地利用已成功主商标的形象资源，节省新产品上市资源，否则，如果主副颠倒，作为新产品的副产品，就会导致消费者对新产品的认知一切都得从头开始，这无异于建立一个全新的商标，不仅成本高而且难度大。比如“海尔—小神童”洗衣机，副商标“小神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—小神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电商标，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深人人心。若在市场上没有把“海尔”作为主商标全力推广，而是单靠“小神童”闯天下，要在如此短的时间里，取得如此骄人的业绩是比较困难的，一个新电器商标要让消费者广泛认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。
3．副商标应以主商标为中心。副商标是基于主商标的商标，离开了主商标，副商标也就如无源之水、无本之木，很难保持旺盛的生命力。因此在处理主副商标的关系时，切忌颠倒，企业应在资金、资源等方面对主商标保持足够的倾斜，即便副商标发展得很好，也不能随意改变这种格局。正确处理主副商标间的关系，恰到好处地利用主副商标策略，可以起到拾遗补阙、相得益彰的效果，为企业创建知名商标助上一臂之力。
五、主副商标策略的运用条件 ’
企业是否采用．主副商标策略，得视具体情况(如企业状况、行业状况、产品状况等)具体分析，一般来说：
1．若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用主副商标策略，因为这样既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象，这种情况在移动电话和计算机等行业中比较典型。
2．若企业经营同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期较长时，也可使用主副商标策略。如家电行业就属于这种情况，我国的洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取主副商标策略。
以下几种场合不适合采用主副商标策略：
1．企业商标或其主导产品商标已经定位，商标使用范围又基本界定，若企业还想进行商标延伸或扩张时，最好不用主副商标策略。例如，派克公司使用主副商标策略进军低档笔市场导致失败，便是有力的证明；同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜利用主副商标策略生产女性服饰。
2．如果企业生产产品跨度太大，与已成功商标产品相关性不大，也不宜使用主副商标策略，这时最好使用多商标策略。如杭州华立集团对它的机械电子类产品使用“华立”商标，而对其食品类产品则使用“太一”商标，就属于这种情况。
3．产品的使用周期较短，或客观需要换商标时，使用主副商标策略的效果也会很有限。例如在个人清洁用品、洗发护发用品、护肤用品等行业中，保健医生可能呼吁，要求消费者从保健的角度出发，不要经常使用一种商标的牙膏或洗发水、护肤品；同样在医药行业，医生的忠告也使消费者为避免抗药性而拒绝长时间服用一种商标的药品。所有这些情况，都在客观上制约了主副商标策略的应用范围。
当然，这也不是绝对的。比如说登喜路将烟草商标用到服装上也获得了成功。这就是说，企业应根据自己的实际情况及产品的不同特征，结合外部环境辩证地作出决策，而不能机械地套用条条框框。
