商标个性的价值
更新时间：2020-12-01 17:24:18
商标具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但商标的价值从何而来?实际上，商标的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而商标却是消费者创造的，是消费者造就了商标。在消费者眼里商标不仅仅代表了某种产品，它实际上是消费者微妙的心理需求的折射。人们不会对任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者不会对任何商标都接受，因为他把商标看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的商标。只有具有消费者所欣赏个性的商标，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其商标价值。由此可见，商标个性乃是商标价值的核心，提升商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。具体来说，商标个性具有以下这些价值：
(一)商标个性增强企业的核心竞争力
商标个性是消费信息的重要内容，它反映了企业的市场动态与形象，也决定了目标市场的特点。商标个性优势是适应市场发展趋势的企业核心竞争力，尤其在注意力经济时代及网络营销时代，商标个性在繁多的信息递变过程中，成为可以不随时间推移的丰碑式识别标志。比如?，可口可乐的字体、色彩及象征的美国式的精神，近百年来，个性依存。核心竞争力是可以为企业带来持续竞争优势的、不易为竞争对手模仿的核心能力的体现，商标个性与核心竞争力的联系体现为：商标个性作为核心竞争力不仅表现在独一无二的识别、具有极强的市场穿透力等方面，而且还可以通过改变商品的价值构成，使一种表现为物质价值的共性价值转变成为物质啊与精神并存的个性价值，从而提升商品的整体价值。由于商标个性价值是长期积累的结果，竞争对手无法在短期内获得，即便按照行业平均成本去生产产品，企业仍然可以通过商标，提高产品附加价值，从而在竞争过程中，占据成本优势与价值优势。因此，商标个性有助于企业构筑核心竞争力。
(二)商标个性对商标资产的贡献
越来越多的研究表明，商标个性在商标资产管理方面起着重要作用。早在1985年Plummer就提出商标个性在建立企业竞争优势方面起着重要作用。其后，DaivdAcker在1996年也提出商标个性在维持商标忠诚度方面有着积极作用。最近的一项研究，通过运用社会识别理论，分析了商标个性和商标识别对商标忠诚度的作用。研究结果表明，商标个性的吸引力、识别力和自我表达之间存在着正相关关系；商标识别对商标的口碑效应具有直接作用，而对商标的忠诚度具有间接作用。Acker在1999年提出商标可为消费者用来进行自我表达，反映出消费者的自我概念。如果消费者自我表达得很好，则商标个性将会有利于消费者对商标形成正面态度，反之亦然。这表明消费者对某个具体商标的态度取决于其使用该商标形成的自我概念与该商标的个性是否相一致，若该商标个性能较好地反映消费者所需的自我表达要求，则可与消费者形成良好的伙伴关系。实证研究结果表明，若消费者自我表达能力越强，商标个性越明显，那么该商标个性对消费者就越具吸引力。而商标个性越具吸引力，就有越来越多的消费者能识别该商标。随着能进行商标识别的消费者越多，商标传播就越来越广，商标的口碑效应作用就越明显，最终形成了商标的顾客忠诚。
若消费者选择的商标个性与其自我表达相符，此时该商标对消费者极具吸引力，消费者更愿把该商标作为自己的伙伴来看待，在消费者心里，他们往往期望能不断地提升并展示自己的独特个性，他们只有通过提高其商标识别能力来达到，而商标个性有助于提高消费者的商标识别。因此，商标个性实质上反映了商标使用者的形象与性格。消费者与商标这种良好的合作关系，是营销者所一直渴望的，企业的商标管理者们一直都在致力于建立这种长期、稳定的商标一顾客关系。因为这直接关系到该商标的顾客们是否会重复购买此商标产品，影响到商标价值的实现。
(三)商标个性增强商标吸引力
产品或服务是提供给人使用的，商标个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。鲜明的商标个性能够吸引消费者，在消费者购买某个商标的产品之前，这个商标的个性已经把那些潜在的消费者征服了。如“百事可乐”商标创建活动中所展示出来的个性——年轻有活力、特立独行和自我张扬，迷倒了“新新人类”，新一代年轻人饮用百事可乐不仅仅是喝饮料，而是认可、接受百事可乐的商标个性，把百事可乐看做他们的朋友，他们通过百事可乐来展示他们与上一辈(他们喝可口可乐)不一样的个性。商标个性不仅使其与其他商标相区别，而且还会对消费者产生这一商标适合于我或不适合于我的印象，形成顾客的商标归属感。正因为百事可乐有意塑造出的非凡的商标个性，使百事可乐变得人性化，从而获得了青少年一代的高度认同，所以才能在激烈的饮料大战中与可口可乐相抗衡。可以说，百事可乐的商标个性促发了青少年与百事可乐的情感联系，使百事可乐变得人性化，从而促使青少年喜爱百事可乐，强化了他们的购买决策，进而造就了百事可乐的商标价值。
(四)商标个性可以激发消费者的购买动机
明晰的商标个性可以解释人们购买这个商标的产品的原因，也可以解释人们不购买另外商标的产品的原因。商标个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越商标定位；商标个性也使商标在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。正是商标个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个商标联系起来，不再选择其他商标。真正的商标有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。商标个性定义了人们生活的大致要求。在许许多多可以选择的商标中，消费者开始考虑某个商标时，商标的“种子”已经种下了。不过，此时在情感上，商标并不一定就已经与潜在消费者联系上了。只有商标个性，才能使商标变成有生命的东西，才能赋予商标人性化的特征，让人们想接近它，想得到它。商标个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，从而使消费者选择那些独具个性的商标。可以说，商标个性是消费者购买的动机触动器。
(五)商标个性是商标差异化价值的体现
商标个性最能代表一个商标与其他商标的差异性。差异性是现今商标繁杂的市场上最重要的优势来源。没有差异性，必个商标很难在市场上脱颖而出。而商标个性的差异化有助于提高顾客的商标认知度。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持。因为产品的差异性是基于技术的，一般比较容易仿效。而由商标个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。个性给商标一个脱颖而出的机会，并在消费者脑子里保留自己的位置。如“步步高”无绳电话用一个“有点丑”的男子来代言，通过幽默、戏剧化的表现方式来传达“步步高”无绳的独特性，其幽默、风趣的商标个性被鲜活地呈现在人们的面前。“步步高”无绳电话的功能容易被其他商标所仿制，但其独特的商标个性却无法仿制，因为这种个性化的表达已经进入到消费者的心智，从而促使消费者把“步步高”与其他商标区别开来。
