品牌定位的原则
更新时间：2020-12-01 17:24:50
在品牌定位的过程中，全面掌握及熟练运用定位原则，是确保品牌定位成功的重要条件。
1．顾客导向原则
任何产品品牌的定位都必须以消费者为导向，指向一定范围的传播受众。品牌定位的基础在于消费者的心理，只有把握好消费者的心理，了解消费者的需求与渴求，塑造好商品的文化理念，唤起消费者的需求欲望，品牌定位的策略才越有效。
品牌定位要站在消费者的角度，借助各种传播途径在消费者心中获得一个期望的位置。其利益点的选择，除了产品功能利益之外，还可以从心理需求、情感及象征意义上挖掘出更多的利益，并擅于将品牌的功能、利益与消费者心智中的渴求联系起来，．通过这种方式将品牌的定位明确地传送给消费者，以满足目标受众的需要。
21世纪，信息传播的速度是惊人的，消费者接受信息的方式也发生了巨大的变化。品牌定位成功的关键就是要迎合消费者的心理，使传播信息真正成为消费者的关心点，从而独占先机。但是消费者所能接受的信息是有限的，其对收入脑中的各种信息不是平等处理，而是先进行阶梯式的排序，再按照顺序处理。那么，越靠近前面的特别是处于第一位的信息对消费者的行为就影响越大。所以进行品牌定位时一定要有新的记忆点，否则就容易遭到消费者的忽视或者排斥。
同时，因消费者文化背景不一，习惯与爱好不同，以及层次与观点的差异，在品牌定位时还要了解消费者类群，并加以市场细分与产品品牌细分，从而有利于消费者购物时的专注。在逐渐形成文化消费的过程中，使产品引领市场区域文化，并加以扩散与引导消费者，从而形成新的产品品牌定位。
2．考虑资源条件原则
品牌定位必须要考虑企业自身的资源条件，优化利用资源，既不能造成资源的闲置和浪费，也不能因资源缺乏而陷入有心无力的泥沼。如果企业要将品牌定位于尖端产品，就要有与之相匹配的技术；定位于高档，就要有能力确保品牌的品质；定位于国际化品牌，就要有运作全球市场的经营管理人才和水平。总之，品牌定位要与品牌资源相配套，既不能好高骛远，也不能妄自菲薄。
品牌定位需要对企业自身资源进行整理与分析。企业自身资源包括了企业本身、相关产品、管理模式、品牌资产、社会关系等相关的可利用资源，这些资源在品牌定位的过程当中，应当给予充分考虑，并在此基础之上，有效地利用企业自身资源及优势，进行品牌定位工程，进而节省资源，减少浪费，规避风险。
企业自身资源的整理，为品牌定位提供了基本的环境参考。同时，在企业自身分析的过程当中，真正触动品牌定位核心，与品牌定位息息相关的要素，就是对企业现有品牌的核心价值进行评估，并在此过程中，找出潜在的品牌差异化优势，延续品牌传统，突显品牌识别功能，拓宽品牌竞争领域与提高竞争能力。
3．个性化原则
品牌定位不仅仅是品牌物理特性和功能利益的总和，它还含有另外一些完全精神上的东西，那就是品牌独特的个性。功能利益和情感利益共同构成品牌的特征。顾客在选择产品时，不仅考虑产品的实用功能，也注重不同品牌所体现的个性。当品牌的个性与消费者的自我价值相吻合时，他们就会选择该产品，品牌的定位就是成功的。可见，产品与产品之间真正无法逾越的只有产品的个性。个性化原则要求品牌定位要有创意，要与众不同，只要得到消费者的认同，它就是企业战胜对手、赢得消费者的强大武器。
很多人凭口味并不能分出不同品牌香烟的味道，但万宝路作为美国文化的象征，其广告以西部牛仔和奔马为标志，定位于消费者心中的形象是“阳刚之气，自由自在，驰骋无限”，这正是万宝路的品牌精神与内涵。消费者在吸万宝路香烟时，不自觉地产生这样的人生感受，留下深深的愉悦情感印痕，而这种感受与香烟本身的特性和功能却关系不大。
提到品牌和品牌定位，我们能联想到很多。专业一点的可以说说SWOT分析、5P、品牌文化或者品牌概念等等；不专业的可能会说，品牌就是商标，是包装，是一个所有人都知道的标志。对品牌的不同认知造成了我们在最初定位时就走入概念模糊的误区，呈现给消费者的就会是缺少个性和生命力的产品，或是空有高档的品牌包装外壳，但却无法正确传达给消费者品牌文化及产品个性。因此，如何塑造出富有个性，同时又能反映品牌文化的产品定位，其实是每个品牌所要面临的核心问题。
4．差异化原则
品牌定位从本质上讲，是将自己的产品与其他品牌区别开来，呈现其相对于竞争者的优势，通过各种媒体和渠道向消费者传达差异性品牌信息，从而让品牌引起消费者的注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有利位置。相反，如果公司的品牌产品与其他品牌的产品没有差异，那就没有竞争的优势。
差异创造出竞争价值，差异创造出品牌在消费者心智中的“第一位置”。公司若要突出自己品牌和竞争对手之间的差异，可以在产品个性、功能利益、公司人员、企业形象、营销渠道五个方面进行深入挖掘。
塑造品牌的个性是创造显著品牌差异的有效方法，如百事可乐，“新一代选择”的品牌定位让它与老对手可口可乐区分开来，彰显自我个性。而可口可乐在百事可乐的口号下则成了“老一代的选择”。
同时，除了产品个性差异之外，企业还可以通过其所提供的服务及员工形象实现差异化。比如聘请和培养比竞争者更优秀的员工来获得强大的人力资源竞争优势，增加有特色的服务和提高服务的质量等等。例如，新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽、高雅、大方的空姐。
营销渠道也可以为公司取得品牌差异化，特别是在渠道的覆盖面、专业化和绩效上，例如：安利公司的多层次网络直销模式，公司的每一位营销人员都在上一级销售人员的指导培训下，发展下一层的销售人员，安利的销售代表既是销售人员又是品牌的忠诚顾客，他们经常参加各种培训会议，在会议上，每个人都富有激情地讲述自己使用产品后的愉悦体验，并感谢安利公司所带给自己的成功喜悦，鼓励着自己，鼓励着下一级，鼓励着上一级。安利因此形成了独特的品牌差异化战略。又如戴尔电脑的直销模式，既减少了中间环节，又提供了优质的品牌服务。
成功创造出差异竞争价值的品牌策划案例还有“统一润滑油”。在美国和伊拉克开战期间，统一公司抓住观众关注热点，将战争的冲突摩擦，与汽车发动机内活塞与气缸体的摩擦相关联，在中央电视台新闻频道，短时间内高频率播出了“多一些润滑，少一些摩擦”的品牌电视广告片，塑造差异化润滑油品牌形象，迅速提高了统一润滑油的知名度和美誉度，扩大了市场占有率。
5．成本收益比原则
品牌是用来帮助销售的，品牌定位是要付出经济成本的，其成本的多少因定位的不同而有所差异。企业在定位时要遵循的基本规则是收益大于成本，不能不求回报，一味付出。
如果品牌定位错位或定位空泛，被市场认知的成本就是巨大的。因为这样的定位需要长时间、高密集的沟通才能唤起人们的关注，产生清晰的认知，成本之高是可想而知的。同时，企业也很难在日常经营活动之中找到恰当而准确的结合点，很容易造成品牌推广与市场的脱节现象，品牌的工具性作用很难发挥，造成企业内部和外部对于品牌价值认知的巨大障碍。
品牌定位多变也会造成记忆成本的增加。从“中国最早的啤酒”，到“不同的肤色，共同的青岛”，再到“激情无处不在”，这是青岛啤酒十几年以来的品牌价值变换轨迹。随着定位主张的每次变换，企业都要规划不同的沟通传播方案，运用不同的沟通手段和价值符号与市场进行交流，期待大家的接受和认同。由于每一次的定位都不是相互连续的，“中国最早的啤酒”宣扬的是历史，“不同的肤色，共同的青岛”宣扬的是国际化，“激情无处不在”宣扬的是激情、时尚，所以造成每次品牌输出的信息不同，使用的元素不同。
如果可以跟踪计算的话，三次不同的定位变化带来的财务支出与时间成本，对比一次性的品牌定位效果，估计在消费者中产生的记忆成本一定会令人吃惊！这是典型的定位多变造成的记忆成本巨大增加的案例，这样的企业四处可见，只是因为我们习以为常而已，这是忽视甚至忽略品牌定位成本的恶果，也是很多企业在不知不觉中为品牌建设挖了一条鸿沟。
6．动态调整原则
市场是不断发展变化的，产品也不断更新换代，消费者的需求也不是一成不变的。品牌之间的竞争愈演愈烈，要保持品牌永久不变的市场生命力，其定位就要顺应市场的变化而变化，不断调整定位的思想，不能以不变应万变。但要注意的是，变化的依据是市场，定位的变化要有延续性，否则就会因定位多变造成成本的增加和浪费。
2004年9月，欧洲消费类电子巨头荷兰皇家飞利浦公司在其总部阿姆斯特丹正式启动了以“感觉和便利”( sense and simplicity)为核心的新的品牌战略，目标是使这家逾百年的老牌欧洲跨国电子巨头重振雄风，向世人展示个性鲜明的飞利浦新形象定位，即在医疗保健、时尚生活和核心技术三大主要业务发展领域成为更敏锐、更专一、更注重以市场为驱动的公司。通过这一系列举措，飞利浦公司力图使自己在过去极力追求技术领先的品牌形象变为以市场为导向的高科技公司。这一品牌定位暗示了飞利浦公司的所有产品在使用层面会非常便于操作，但在产品的核心技术层面却有着非常高水准的技术含量。
