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商标个性的来源
更新时间：2020-12-01 17:28:26
商标个性是消费者对商标人格化的评价，是由外而内的。因此，在介绍如何塑造商标个性之前，有必要了解消费者主要是通过哪些方面来体验和感知商标人格的，即商标个性的来源，以保证商标个性的成功塑造。商标个性可以来自于与商标有关的领域中的任何一个角落，以下是商标个性来源的几个比较重要的方面。
1.产品自身的表现
企业的任何商标行为都要围绕着产品展开，它是商标活动的核心和最主要的载体。企业产品本身的发展随着其在市场上的发展而逐渐为人们所了解，而消费者也可从产品的发展中形成对商标的看法，即商标的鲜明个性。
沃尔沃是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司，其商标个性就是安全。几十年来，该公司每年都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发。如20世纪40年代的安全车厢，20世纪60年代的三点式安全带，20世纪90年代的防侧撞保护系统。有人曾经统计过，从1945年到1990年，沃尔沃公司在各式新车上配置了32项主动或被动安全装置。在国际汽车工业界有许多安全技术是沃尔沃首创的。正是由于沃尔沃在安全方面的不懈努力，才让消费者深切感受到，在汽车界沃尔沃就是安全的代名词，也就形成了其独特的商标个性。
2.商标的使用者
商标的个性也可以来自商标的使用者。每个商标都有一群经常使用的消费者，久而久之，这群消费者的个性也就会附在产品上，逐渐成为商标的个性。
LEVI’S“结实、耐用、强壮”的商标个性，在很大程度上来源于使用者的形象。LEVI’S的创始人Levi Strauss原籍德国，1847年发迹于美国旧金山，当时他靠卖帆布为生。后来发觉当地矿工十分需要一种质地坚韧的裤子，于是把原来制造帐幕的帆布做了一批裤子，卖给当地矿工。由于这种裤子不容易破，所以很受矿工们的欢迎。随后，他便迅速成立了LEVI STRAUSS AND CO.，主要生产牛仔裤，其神话由此展开。牛仔裤最初的使用者是矿工，他们结实、坚韧、强壮的个性特征也逐渐演变成为LEVI’S的商标个性。
3.商标的代言人
通过商标代言人也可以塑造商标个性。通过这种方式，企业可以将代言人的个性传递给商标，这有助于商标核心价值的塑造。
百事可乐在这方面就做得非常成功。它将自己定位于“新生代的可乐”，通过不断地变换代言人来树立“年轻、活泼、时尚”的形象。在美国本土，有迈克尔?杰克逊和小甜甜布兰妮等超级巨星作为其形象代言人；而在中国，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲、周杰伦、郑秀文等加盟，将百事可乐“独特、创新、积极”的商标个性演绎得淋漓尽致，赢得了无数的年轻消费者。
除了这些方法外，商标个性还可以来源于企业形象、企业领袖、广告风格、生产国等多个方面，这里就不一一介绍了。

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