用于授权的商标可以是传统的企业商标,也可以是一个运动商标、明星商标、艺术商标,当然,目前见得最多的还是卡通商标。企业商标、运动商标、明星商标、艺术商标的创建并没有太独特的地方,因为它们都有一个实体来支撑,与传统的商标建设无二异,倒是卡通商标的创造完全是一个从无到有创建虚拟形象的过程。因此,建立卡通商标形象的授权更加困难。以下以卡通商标授权为例,介绍商标拥有者是如何一步步实施商标授权战略的。
一、创造商标形象
一个可以用来授权的商标首先必须是一个具有良好形象的商标。卡通形象的开发有两种方式：
(一)根据广为流传的传统故事结合现代流行元素开发
这种卡通娱乐形象已经有了流传多年的、家喻户晓的传统故事作为形象设计的基础,因此省去了形象知名度和形象特征的推广费用,一经推出就很容易与人们的认知对接。比如,我国的传统故事《西游记》当中的孙悟空、《宝莲灯》当中的小沉香、《木兰从军》当中的花木兰等经过现代元素的处理都有潜质成为一个人见人爱的卡通形象。
(二)新创商标形象
如果没有上述传统故事为基础,企业就需要重新创造一个新的卡通娱乐商标形象。这个形象的最大特点是符合现代人的价值观,比如 Hello Kitty的纯真可爱、黑猫警长的智勇双全米老鼠的机灵、兔斯基的搞笑。首先要在个性上对商标形象进行鲜明的定位,然后再根据这个性定位来选择人物或动物种类,之后对其进行标志性的设计,包括五官、动作、语言等等。受众都是从外到内地理解商标形象的,而商标设计者必须从内到外地进行设计。
二、商标形象推广
在设计完卡通商标形象之后,接下来的工作就是将形象向市场推广。日本卡通形象商标首先在杂志上连载漫画,然后再发行漫画单行本,第三步再从中选取最受欢迎的单元拍成卡通电视片/电影。而像英国的哈利波特,则首先是通过小说风靡全球,然后再拍成电影的。电视或电影的上映应该是卡通形象推广的最佳渠道(见链接材料8-5),因为:一方面受众影响面广,另一方面可以直观立体地表现商标形象的特征,还有就是能对漫画或小说的销售产生拉动作用。比如,52集大型动画连续剧《哪吒传奇》在中央电视台开播后,动画图书《哪吒传奇》也受到中国儿童的欢迎,该套丛书曾连续十几周高居北京图书大厦销售排行榜首位。媒体之间的联动加快了卡通商标形象的建立。一旦商标形象开始被大众熟悉和了解,企业还可以让卡通形象从书里面或银幕上走到台前,进入到人们的现实生活当中与受众互动。譬如,从1963年起,米其林的广告旅游队每年七八月份出发,走遍法国的40多个海滩,米其林轮胎先生与人们一起玩杂耍,听爵士乐。这种海滩广告表演一直延续到70年代。此外,网络游戏、媒体报道等方式都能使商标形象有足够机会与目标受众互动。
蓝猫和史努比的形象建立
1.蓝猫三辰卡通企业集团的“蓝猫”商标就是《蓝猫淘气3000问》卡通片塑造出的儿童用品知名商标。《蓝猫淘5300间问》全长3000集,每集15分钟,可供电视台连播8年,先后在中国内地、中国香港特区、中国台湾地区1020家电视台同步播出。随着节目的连续播出,已形成上至中央台、下达县区、覆盖全国、多级重叠、长期稳定的立体播出网络。播出网络中,上星台通过“亚太1A”、“亚洲2号”、“鑫诺1号”三个卫星覆盖全国和欧亚、非、大洋洲的54个国家和地区;省级台在本省范围实现“无微波死角”传送;市台覆盖本市及周边县市区县区台直达本区域基层用户,各级教育台凭借教育行政部门和学校的特许,推荐、组织,在老师、学生中产生较大的影响。
2.史努比
SNOOPY(史努比)是美国著名卡通画家查理?舒放( Charles m. Schulz)先生创作的著名卡通形象,从1950年开始,在持续50年的时间里,全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1万8千多套 SNOOPY(史努比)的漫画。通过漫画和卡通片的传播, SNOOPY(史努比)成为风靡世界的著名卡通人物。
三、通过商标授权进行周边商品的延伸开发
一旦卡通商标形象受到人们青睐,前来要求授权的产品生产商就会络绎不绝。授权产品的开发是商标授权步骤的核心环节,不能因为一点点授权费用就对授权产品降低门槛。对授权产品的选择有以下几个要求:(1)授权产品在产品类别上应与原商标产品之间有较高特征相似性。任何一个商标在产品覆盖面上都是有边界的,一旦授权产品的类别过于杂乱,将对商标造成损害;(2)授权产品的品类特征必须与原商标在商标核心价值上保持一致性。如果原商标形象是天真可爱的,那么可以授权给文具、玩具、童装、手袋、茶杯等日用品,而不适合手提电脑、商务手机、西服等专业产品;(3)授权产品的品类不可交又重复,每一品类只授权给一家企业使用。中国动画片完成衍生产业的先驱者“蓝猫”,就在业内引发了“蓝猫之乱”,单在饮料界就有6只经过授权的“蓝猫”在混战,这使得消费者对商标形象的认知产生混乱,最终吃亏的还是商标自己:(4)授权产品制造商必须具有一定的实力,因为一旦授权,建设商标的责任实际上分摊在了商标拥有者和商标被授权商身上。实力不够的被授权商一旦出现问题,消费者可能会认为是该商标已出现问题了,就像万家乐在珠海的被授权商出现了负面报道,对万家乐商标产生不良影响一样。
四、维护商标知名度、不断开发授权商品,延长商标寿命
在日益变迁的市场上,授权商标需要不断更新维护,否则可能会出现老化现象。如果维护得好,一个上了年纪的卡通形象仍然会焕发青春活力。加菲猫已经20多岁了,米老鼠有80高龄,而米其林轮胎先生更是“百岁老人”,但它们在受众心目中还是非常年轻的。卡通商标延伸寿命的保鲜秘诀包括：
(一)不断更新商标形象
随着时代的不同,人们的审美观也发生了很大的改变,在当时非常时髦的东西现在看来已是非常过时了。卡通商标形象在发展初期一般都是由著名画家绘制的,非常适合当时人们的审美观,但时过境迁,如果不根据当今的时代潮流进行修改,必定会失宠于新一代的受众。更新的要点是:在保留卡通形象原有灵魂的同时增加新的价值理念。这主要通过新一代卡通形象的外型设计、故事情节、动作语言来表现。比如,米其林轮胎先生最初是一个骁勇善战的轮胎人,而现在增加了很多柔性的元素,使这位“轮胎堆积起来的胖子”和蔼可亲。为了怕米其林先生孤单,还设计了米其林太太和小米其林,使他们一家快乐生活。在不同国家的广告里,米其林先生都以当地的形象展示于人:在智利,他骑一摩托车;在塞维利亚,他趴在一辆靠在城墙下的马车上;在印度,他又跑到了阿姆里扎市的金寺里……米其林就是一个“变色龙”,能够根据时间和地点的改变而改变,以迎合受众的口味。
(二)不断出现在媒体上
商标与消费者的关系是在不断接触过程中积累起来的,如果接触少了,关系自然也就淡了。卡通商标必须充分利用各种媒体的力量,使自己展示在受众面前。比如,可以通过出续集的方式不断在漫画、报章连载、小说、电视剧当中出现,使卡通形象的曝光率提高。而围绕续集,还可以引发媒体的相关报道和受众的讨论。比如,哈利波特利用出续集的方式使商标形象越来越强大,2003年成为《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”第4名,价值高达28亿美元。
(三)不断出现在现实当中
各种媒体的传播毕竟使卡通形象还是活在虚拟空间,为了进一步拉近与受众的距离,卡通形象应当走进人们的生活,让人们觉得卡通是鲜活的,是亲近的。使卡通形象现实化的方法有两种:(1)开设卡通商标专卖店或专柜,让人们能够切身感受卡通商标的魅力。如腾讯QQ、迪士尼都授权开设了多家专卖店,销售带有他们商标的产品;(2)举办丰富的商业活动或公益活动,邀请人们参加,如噜噜米 Moomin经常现身在大型百货公司的促销活动中。
(四)不断开发新的授权产品
通过广泛授权,让卡通商标形象走上各种产品的包装和外型上,是令卡通商标永葆青春的最佳方法。这些带有卡通形象的产品深入人们的生活,使卡通形象成为人们生活当中的朋友和伴侣。这不仅使人们熟悉卡通商标形象,而且还会建立深厚的情感关系。
