(一)促销对品牌商标的影响
1.促销短期内能够加快或增加品牌商标的销售
如果说广告提供了购买的理由,那么促销则提供了购买的刺激。促销是销售促进( salesPromotion,SP,也译为“营业推广")的简称,是指企业对消费者和经销商的短期刺激工具,用以激励他们更早或更多地购买某一特定产品或服务。因此,在品牌商标销售额业绩的压力下,促销变成了营销的主要工具。例如,在美国,十年前,促销占广告与促销费用总和的40%,现在则提升到了75%。促销对于品牌商标销售的效果是非常明显的,其本质就是给顾客优惠,而“趋利避害”是人的天性。2007年11月3日早上8时开始,一场持续68个小时的商战打响,深圳茂业百货东门店再次延续几年来的传统,展开通宵优惠抢购活动。据估计,共有逾百万人次到商场血拼。
2.促销长期来看可能会损害品牌商标的形象
正如定义中所说的,促销是一种“短期”工具,短期来看品牌商标销售业绩喜人,但却是缺乏发展后劲的,这是因为促销对品牌商标形象产生了不良影响,表现为:(1)市场上长期的价格促销活动养成了消费者以价格为导向的购买习惯,为了维系市场份额,许多品牌商标不得不竞相打折促销,结果使得品牌商标形象一蹶不振,而消费者却仍然在寻找价格更低的品牌商标,如国产彩电就陷入这样的尴尬境地;(2)一些品牌商标为了标岐立异,吸引人气,大犒媚俗的促销活动,在贏得知名度的同时,令品牌商标形象低俗不堪,如“你敢穿我敢送”的三点式内衣走秀、美女当街洗澡促销浴缸等可能带来的是负面的知名度;(3)多数促销方式都是帮助引发冲动型购买,结果使得消费者买回一大堆没用的东西,后悔之余也产生了对品牌商标的不良印象。因此,在创建品牌商标的过程中促销需要慎用。
(二)常见的促销工具种类
根据对象不同,促销可分为以消费者为对象的消费者促销( Consumer promotion)和以中间商为对象的交易促销( Trade promotion)。
1.以消费者为中心的消费者促销
消费者促销的形式有很多种,根据促销与产品的关系可以分成与产品本身有关的消费者促销和与产品本身无关的消费者促销。前者是指随着促销的过程而传递出产品的信息,如赠送的样品帮助消费者了解产品特点;后者是指促销与产品并无关系,如抽奖方式与所促销的是什么产品并无直接联系。以下简要介绍各种消费者促销工具。
(1)与产品本身有关的消费者促销
①样品:促销中的样品包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业常常采用赠送小包装产品的方式来促使消费者了解新产品,如送一小支新牙膏;如果是食品,则干脆拿到商店里请顾客直接品尝,如在超市里,魔厨高汤加入现煲的骨头汤让顾客免费品尝。
②赠品:购买金额达到一定程度的时候,企业会向顾客额外附送赠品。从品牌商标传播的角度,对赠品的要求是实用、质量较好、有特色、上面印有品牌商标元素。如中国电信会给申请ADSL的用户攀登背包、茶杯、相框等不同赠品选择。
③现场演示:现场演示的方法可以使顾客以身临其境的方式迅速了解产品的特点和性能获得感性认知后产生购买的欲望。常见的有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健按摩用品等。
④竟赛:竟赛的方法有多种,常用的还是智力和知识方面的竞赛,其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。问题一般都很简单,只要对公司和产品有所了解都能答上来,因为竞赛的目的就是降低门檻,让更多人参与。
⑤展销会:展销会集商品展示与销售活动于一体,产品价格会比零售价格略低。新产品再加上低价格,自然容易吸引顾客购买。
⑥联合促销:两个或以上的公司合作推出优惠促销活动,让消费者在购买几种产品上面都得到实惠。合作的几个品牌商标一般市场地位相当、目标市场一致、品牌商标形象较好,如金龙鱼和苏泊尔、动感地带和麦当劳都曾举办过联合促销。
⑦产品保证:同行们在产品保修期上面的雷同已悄然成为行业惯例,而如果一家公司能够率先推出更长的保修期,那么对于购买者也是一个不小的吸引力。如赛拉图引入国外汽车行业的先进服务理念,在合资品牌商标中率先将保修期按基本保修(3年/5万公里)和动力保修(5年/10万公里)两个标准执行,使很多犹豫不定的顾客锁定了这个品牌商标。
(2)与产品本身无关的消费者促销
①代价券:代价券又叫折价券,是零售商伴随广告、产品外包装或前一次购买而送给顾客的一种标有价格的凭证,上面规定在指定的期限内到指定的商店里方可生效。比如,北京赛特购物中心发行过“衣、食、用”系列代价券,其券面优惠的数额分别为20元、10元和5元。
②附加交易:附加交易即“买几送几”,具体做法是在交易中,给付顾客一定数量的免费的同种商品,以示奖励,如面包店里面经常搞的促销活动是“买5个蛋挞送1个蛋挞”。
③折扣:折扣是企业直接给予顾客的价格优惠,一般发生在特定的节庆日、一次购买量较大或者累积量较大的时候。折扣的幅度一般在5%至50%之间,幅度过大会让顾客怀疑产品的质量,幅度过小又失去了折扣的意义。为了让顾客明确看到所得到的优惠,可以将因折扣而不必支付的那部分费用标出来,如当当网在定价时会标出“原价”、“折扣”和“节省”三个金额。
④回扣:给消费者的回扣并不在购买商品时立即实现,而是需要一定步骤才能完成。回扣一般用印花的形式表示,如饮料的瓶盖或易拉罐拉环、食品包装的内置卡片等都是常见的回扣印花。
⑤有奖销售:有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一,因为奖品的价值通常是诱人的在中国,法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外,为了提高有奖销售的可信度,抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场,并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。
⑥换购:即以旧换新,旧的产品可以抵一部分货款。旧的产品可以是自己品牌商标的,也可以是竞争品牌商标的。
2.以中间商为中心的交易促销
一项调查显示,制造商花在交易促销上面的费用占广告与促销费用总和的46.9%,远高于消费者促销的比例27.9%,以及媒体广告的比例25.2%。交易促销是推动中间商把产品销售给消费者的关键一步,因此对于制造商来说格外重要。交易促销的手段主要有:价格折扣折让、免费商品和销售竞赛。
(1)价格折扣:在某一指定时期内或者进货达到一定数量的前提下,制造商给予中间商定比例的价格折扣。这一做法的基础是需求价格弹性理论,即价格下降时,需求量会增加。
(2)折让:为了促使零售商向消费者大力推介本企业的产品,制造商会提供多种形式的折让。如广告折让是弥补零售商在推广中的广告费用,陈列折让是感谢零售商在产品陈列上给予的特别照顾。
(3)免费商品:当零售商采购了一定数量的产品或试销新产品的时候,制造商通常还会免费赠送一些产品。
(4)销售竞赛:销售本品牌商标业绩最好的几家经销商将获得制造商给予的奖励,奖品包括奖金、旅游、商业培训等。例如,蒙牛乳业出资奖励全国优秀经销商在清华大学接受高端的专业管理培训。
(三)促销活动的设计
哈佛大学的约翰?奎尔奇( John Quelch)教授提出了促销活动设计中的六个注意事项:
1.类型:应当使用何种促销方式
所有促销方式都具有优缺点,如折扣能迅速促进品牌商标销售,但会使品牌商标形象受损;样品可以帮助消费者尽早了解产品特点,但销售业绩的提升会慢些。所以,企业应当根据当时的营销目标进行促销方式的选择。消费者促销的目标主要有激励客户购买新产品、激励竞争者客户转而购买本品牌商标、激励原有客户继续支持本品牌商标;交易促销的目标有货品陈列的支持、产品推介的支持、增加库存量等。
2.产品范围:促销哪些型号的产品
促销的产品可以是旧产品,也可能是新产品。促销旧产品的目的是尽快清货,为新产品让道,同时收回部分投资;促销新产品的目的是缩短新产品上市的时间,以新产品的优势来抵御竞争对手。
3.市场范围:在哪个地域的市场开展促销
选择某个地区还是选择全国开展促销活动,是由促销战略目标、企业实力、市场竞争情况等综合决定的。比如,依靠实力强劲的联合利华,清扬洗发水在全国300个大卖场开展促销活。
4.时间:促销何时开始,持续多久
促销的时机有很多,如新产品上市时、产品有大量库存积压时、竞争者蚕食了市场份额时产品销售出现淡季时、产品销售旺季到来之前等等。促销持续时间太短和太长都不是好事,太短的话促销效果尚未显现就已经结束了,太长的话又容易降低品牌商标形象,而且顾客会对促销产生“免疫力”。早期的一项研究表明,理想的促销持续时间约为每季度使用3周时间,其时间长度即平均购买周期的长度。
5.折扣率:促销应当包括哪些折扣
在使用最为广泛的折扣促销中,折扣率的确定是一个关键问题。折扣太多和太少都对品牌商标销售业绩不利,所以折扣与品牌商标销量之间并不是简单的线性关系。为了找到折扣率与销量的最佳均衡点,企业需要分析该产品及品牌商标的需求价格弹性。
6.条件:促销中应当附加怎样的销售条件
很多企业在促销当中会增加一个“门槛”,即购买到一定量时方可享受到促销的好处。关键在于,这个“门槛”该定多高?附加条件的制定取决于企业的目标,如果想要维系品牌商标的高档形象可以将条件抬高,如一些高档购物场所要求顾客消费到一定数额时才能申请办理金卡,成为高级会员;如果是想吸引人气,那么“门槛”可以很低。不过要注意两个方面的问题:一是促销产品供应不足会引发顾客抱怨和投诉;二是可能无法控制混乱的现场,如2007年重庆家乐福在特价食用油的促销活动中就发生了踩踏事件,导致3人死亡31人受伤的恶性后果。
