根据不同的划分标准,商标延伸可以有以下几种分类:
1.根据延伸的产品是否属于公司所有,可以把商标延伸分为公司内商标延伸和公司外商标延伸。我们一般讲的商标延伸都是公司内商标延伸,它是指延伸产品都属于一家公司所有, 如美的空调和美的电饭煲都属于美的公司。公司外商标延伸就是通常所说的商标授权( BrandLicensing),是指企业把商标授权给其他公司使用,以推出延伸的产品,如迪士尼、凯蒂猫( Hello Kitty)等都采用这种商标授权的方式进行快速延伸。尽管延伸的产品属于另一家公司,但母商标的使用是由公司授权的,所以本质上也是一种商标延伸。
2.根据延伸产品与原产品之间的关系,可以将商标延伸分为同类产品延伸和异类产品伸。不同的学者对这两个概念的表达有些差异。例如,荷兰的莱兹伯斯教授把同类产品延伸称为产品延伸,把异类产品延伸称为名称延伸,把延伸产品和母商标差异很大的情况称为概念延伸。后面这种延伸实际上也是异类延伸,只不过延伸的产品跨度更大。营销学者琼恩金姆( Chung K.Kim)和安妮?拉瓦克( Anne m. Lavack)指出,商标延伸包括横向延伸和纵向延伸。横向延伸指将原有的商标名应用在与母商标种类相似或无关的新产品上,即异类产品延伸;纵向延伸则指引入与原产品种类相同、但通常在价格和质量上与原产品差别较大的新产品,即同类产品延伸。美国卡内基一梅隆大学教授彼得?法古哈( Peter Farquhar)的提法更容易理解。他认为,商标延伸可分为两种类型:产品线延伸( Line extension)和产品类别延伸( Category Extension)2。小编采用他的分类方法。
(1)产品线延伸
产品线延伸也称为线延伸,是指用母商标作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的商标。这是商标延伸的主要形式,日前在商标延伸中有80%-90%是属于产品线延伸。产品线延伸的方式有很多,如不同的口味、不同的成份、不同的形式、不同的大小、不同的用途、不同的档次等等。比如,康师傅从红烧牛肉面到香辣牛肉面、麻辣牛肉面等产品的延伸就属于口味延伸;可口可乐香草可乐的推出就属于成份延伸;益力的桶装水和瓶装水就属于形式延伸;“一品国香”中华香米的5kg、10kg、25kg就属于大小延伸;诺基亚商务手机、音乐手机的推出就属于用途延伸;宝马3系的320i和325i就属于档次延伸。
(2)产品类别延伸
产品类别延伸又称大类延伸,是指母商标被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。法国商标权威学者卡普菲勒教授把产品类别的商标延伸细分为两种类型:相关延伸(或称持续延伸)和间断延伸。相关延伸往往借助于技术上的共通性进行延伸,如索尼借助于成像技术推出数码照相机、数码摄像机等,耐克借助运动产品的研发能力推出各类运动鞋、运动用品、运动装等。由于延伸的产品与最初的产品在技术上很接近,因此母商标覆盖的产品范围较窄间断延伸则是将母商标延伸到与原产品并无技术联系的新产品类别上。比如海尔既有电器又有生物医药、金融、物流、旅游、房地产等不相关的产业。这意味着商标的延伸远离了原有的产品领域,商标覆盖了宽广的产品范围。
3.根据延伸产品的商标命名策略,可以把商标延伸分为单一商标延伸、主副商标延伸和亲族商标延伸,单一商标延伸是指延伸的产品与原产品的商标名称完全一样,如金利来领带和金利来西服;主副商标延伸也称为母子商标延伸、复合商标延伸,是指延伸产品与原产品的商标名称采用两段式,前面的主商标名称相同,后面的副商标名称有差异,以体现产品特点,如别克凯越和别克君越;亲族商标延伸是指延伸产品与原产品的商标名称有部分相同,部分不同如麦当劳的麦乐鸡、麦香鱼、麦辣鸡等都有“麦”(Mc)字。其中,尤以主副商标延伸使用最为平常,因为它既利用到了原商标的声誉又突出了不同产品的差异性。
