1.价格是判断品牌商标质量和档次的线索和信号
消费者往往不是产品专家,他们在很多情况下不能根据产品本身的属性和指标来准确地判断产品的质量,但最后他们总能形成一个对产品质量的评价。心理学家理查德?派蒂(Py)和约翰?卡乔鲍( Cacioppo)提出的详尽可能性模型( Elaboration Likelihood Model,ELM)很好地解释了这种现象。该模型指出,如果消费者有能力和动机处理产品信息,他们就会通过中心途径(产品的属性)而形成对产品质量的评价;反之,他们就会通过周边途径(如价格、包装,代言人等)形成对产品质量的评价。长期的生活经验告诉人们“一分钱一分货”,尽管价格便宜不一定质量就很差(如沃尔玛以“天天平价”为卖点),但低廉的价格会损害到品牌商标的形象(如沃尔玛钻石项链估计销量好不到哪去)。派克( Parker)钢笔的例子说明了这一点。早先派克价格昂贵,是总统用的钢笔,后来为了抢占低端市场推出了三美元一支的派克笔,品牌商标形象急剧下滑,原来的高档笔也受到牵连。我国的两大名酒—五粮液和茅台酒之间的竟相提价也说明了价格在提高品牌商标档次上面的作用。早在2003年9月下旬,五粮液以推出全新三重防伪包装为由头,将主流产品提价百元,涨幅达25%,在价格上超过此前一直雄居价格首位的国酒”茅台。同年10月,茅台酒公司选择跟进,将高度茅台酒涨价50元,涨幅达23%。在二者竞相提价的同时,双方的品牌商标形象都得到了提升。
2.高价格体现品牌商标的稀有性和个性
“物以稀为贵”,反之也成立,“物以贵为稀”。体现品牌商标稀有的最常用方法就是定一个高价。奢侈品品牌商标的定价是最典型的例子,如瑞士日内瓦珠宝商( oldish推出了号称“世界最昂贵的手机”,标价100万美元,全球限量发售三部。一些虽然高档但非奢侈品的品牌商标也通过纪念版和限量版的方式定出了奢侈品的价格,如2005年,中国白酒第一品牌商标的五粮液推出了款90周年金奖纪念酒,价格高达8800元。据悉,此酒全球限量销售100瓶,更为普通的些商品尽管生产规模可以扩大,但为了凸显产品的稀有性也采取限量生产的方式,以便定出比一般竞争者高的价格。例如,上海“衫国演义”(C-P1X)服装公司的T恤品牌商标定价比普通的恤要贵,且购买数量多也不打折,这不仅因为T恤上面的图案很特别(如有中国传统的窗花或剪纸图案、埃及的象形文字、十二星座图案等),更主要的是因为每款T恤都是限量生产的—如C-P1X最经典的图案白纸图从2001年起的五年间总共才印制了800多件。
3.价格是灵活达成品牌商标目标的工具
在营销的4P组合策略当中,产品、渠道、促销三个策略一旦确定好就不易改变,而相比之下,价格具有灵活的可变性。处于不同的阶段,企业也会制定不同的品牌商标目标,而价格则通过其灵活的变动性帮助达到这些目标。如新产品上市之初,为了凸显品牌商标的技术含量和新颖款式,价格可以定得高些,如2000年以前的美宝莲在中国属于中高档化妆品;在产品的成长阶段,品牌商标的目标是提高销量以抢占市场份额,如2000年以后美宝莲唇膏的价格基本上位于30元~60元这个区间,已经被刚工作不久的年轻女性所接受;在产品库存量大的时候,品牌商标的目标是尽快清货,因此产品会降价。在与竞争者的激烈竞争中,品牌商标可以通过提价来抬高品牌商标形象,如美国AO史密斯热水器通过高出竞争对手的价格而获得了高额的利润;也可以通过降价来抢占市场份额,如前些年日韩平板电视联手降价抢夺中国的市场。
