商标体验的创建流程是怎样的?这是企业体验营销实务最最关注的一个问题。结合派恩和吉尔摩的观点,本书认为,创建商标体验的流程有以下六个步骤:
(一)分析目标市场和竞争者
体验是消费者以参与的方式所获得的难忘记忆。参与体验活动的消费者不同,体验的战略规划就可能不同。因此,在为商标明确体验类型之前,首先必须明确哪些消费者是本商标的核心消费者群,并分析他们希望获得哪些体验。比如,迪士尼吸引的目标消费者主要是一些带有小孩的家庭,因此它希望消费者把它看成是“富有想象力的家庭娱乐”;左岸咖啡馆吸引的目标消费者是有浪漫文学气息的年轻女性,它提供的体验是法国的人文情怀和艺术气质。
需要分析的另一个对象是竞争者。看看竞争者是如何为消费者创造体验的,这种体验是否为竞争者带来了成功?分析竞争者体验的目的是帮助自身商标避开竞争者的锋芒,寻找属于自已的“蓝海”。例如,青岛、抚顺、大连等地推出的是极地海洋世界,而深圳海洋世界则以“十六套水中特色节目”而闻名。
(二)明确商标体验的主题
主题是体验设计的核心,没有主题的体验是空洞的、零散的,甚至是虚假的。随着近年来体验经济的呼声越来越高,一些零售商也加入进来,声称为消费者带来“购物体验”,然而,由于没有主题,这些零售商所谓的“体验”变成了只是有一些POP广告、微笑的服务、诱人的折扣、摆放整齐的商品,丝毫没有让消费者留下难忘的值得回味的东西。这样的“体验”是有名无实的,而且一哄而上,显得雷同。
由于一些企业规模较大,因此在设计主题的时候可以分为总主题和分主题两个层次。比如,在中国香港迪士尼,游客们可以体验到“幻想世界”的童话故事,可以体验到“明日世界”的宇宙探索,可以体验到“探险世界”的野外探险,还可以体验到“美国小镇大街”20世纪初的风情。这四大主题乐园各自为游客带来了四种不同的主题体验,但总体而言又统一在“欢乐与梦想”的主题之下。
在《视觉与感受:营销美学》书中,施密特和西蒙森教授提出了体验主题的九个来源:历史、宗教、时尚、政治、心理学、哲学、实体世界、大众文化、艺术。不管是选择哪个来源,体验主题成功的关键都是领悟什么是真正令人瞩目的和动人心魄的。派恩和吉尔摩认为,创意好的主题有五大标准:(1)具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受,如旅游农庄对城市居民非常有吸引力;(2)最丰富的有关地点的主题通过影响人们对空间、时间和事物的体验,彻底改变人们对现实的感觉,如宜家家私按生活情境进行摆放,创造了空间的主题;一些餐厅导入解放战争时期的元素,创造了时间的主题:一些书店同时供应咖啡和独特造型的座椅,创造了体闲的主题:(3)富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体,如美国旧金山一家餐饮连锁店营造的是20世纪50年代的环境,自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者等等;又如深圳海上世界一家酒吧举办了一个聚会活动,主题是“70年代”,要求参加者模仿70年代的爆炸头、喇叭裤,松糕鞋,现场提供70年代流行的饮品。(4)多景点布局可以深化主题如同上述的中国香港迪士尼一样,四个主题乐园共同支撑了迪士尼商标的“梦想与欢乐”体验(5)主题必须与提出体验的企业性质协调,如左岸咖啡馆的体验是浪漫、人文情怀,与咖啡这行业类别相吻合。
(三)选择商标体验的类型
主题帮助企业指明了体验设计的方向,接下来就需要明确具体的体验类型。最好的体验当然应该是全面体验,即所有体验在设计和执行当中都有体现。但实际上,由于费用、场地等客观条件的限制,最终提供的体验可能是混合式体验甚至单一体验。因此,有必要根据主题来选择最适宜的体验类型。感官、思考、行动体验可能适合历史名胜古迹等行业的主题,感官、情感、行动、关联体验适合酒吧等行业的主题,感官、行动、关联体验适合汽车等行业的主题等。
(四)设计商标体验的剧本和道具
准确地讲,体验不是企业提供的而是消费者感受的,企业在体验产生的过程中发挥的作用是设计剧本和道具。消费者获得的体验都是按照企业设计的剧本在一步步实施,剧本充当了体验流程的作用,而道具则是剧本实施的工具。如果说悠闲地安坐在一个角落享受着美味咖啡和“第三空间”是星巴克体验的剧本的话,那么抽象的艺术壁画、香醇的现磨咖啡、美妙的音乐、友善的侍者就是星巴克体验的道具。尽管这些环境和产品设计每个企业都有,但在体验主题的规范下,它们才能发挥合力,提供独特体验。
(五)吸引消费者的参与
以上介绍的体验设计步骤仅仅是企业一方所做的努力,如果消费者不参与进来,那么体验还是无法产生的。消费者参与的最主要动机是体验带来独特的感受,这需要通过一些传播活动来进行推广。如深圳华侨城集团投资兴建的“东部华侨城”度假村刚开业的时候,在深圳投入了大量电视、报纸、车身广告进行宣传。而对于一些不知名的商标所举办的体验活动来说,由于宣传力度不够,只能靠适当的促销诱惑(如参与者获得赠品等)来吸引人群。
(六)评估体验的效果
最后一步是评估体验的效果。一些定量的效果评估指标如销售额的增长率、溢价水平、忠诚意愿等。除此之外,消费者对商标的认知、联想和内心感受等一些定性调查也是评估体验的好方法。定性定量方法需要结合在一起,才能全面评估体验的效果。
