由于传播的目标不同,内部商标传播与外部传播的内容也有所不同。内部商标传播的内容包括商标理念、商标知识和商标技能三个方面。
(一)商标理念
思想决定行为,首先要把组织内部成员的商标理念树立起来,他们才能接纳商标的知识并在为顾客服务过程中创建商标。
商标的理念主要有顾客导向理念和商标价值观两类商标的基本理念是顾客导向理念。斯堪的纳维亚航空公司前CEO简?卡尔宗说:“看下我们的资产负债表。在资产方面,你可以看到有多少多少架飞机值多少多少亿钱。然而,你错了;我们是在自己欺骗自己。在资产方面,我们应该填的内容是,去年我们的班机共有多少愉悦的乘客。因为这才是我们的资产—对于我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。”尽顾客是上帝”、“为顾客创造价值”的口号已经叫了很多年,但仍然有很多商标并没有真正体现顾客导向的理念,原因在于在很多员工看来,“顾客是顾客,我是我”。如果企业员工什么时候能够采取“我就是顾客,顾客就是我”的换位思维来工作的话,那么商标才真正实现了顾客导向。有“中国第一股票分析师”美誉的瑞银华宝高级研究员张化桥不仅专业水准高超,在顾客导向理念上面也是身体力行。一次,一位机构客户要他陪同去考察国内一家上市公司,他到北京接机时发现北京天气非常干燥,自己的嘴唇有些开裂,他马上想到了客户来北京也会有同样的麻烦,于是他给客户买了一支润唇膏,当客户一下飞机就递到了客户的手上。这件小事让这个客户感动了许多年,后来他一直是瑞银华宝的忠实客户。
顾客导向理念是所有商标共通的理念,而凸显商标差异的则是不同的商标价值观。一般而言,商标的价值观由企业家所主导,如维珍集团CEO理查德?布兰森坚持维珍要走“反传统反权威”的商标个性路线,旗下所有产业在价值观方面都体现了这一思想;国内著名营销策划人叶茂中崇尚“拒绝平庸,拒绝驯化”的狼文化,以狼作为其营销策划公司的代言形象,并提出没有好创意就去死吧”的口号来鞭策自已和创意团队。商标的价值观理念不是用一句商标口号或者一个形象代言就能形成的,更重要的是渗透到日常的工作细节当中。座落在美国中西部明尼苏达州首府圣保罗市的巨型企业3M公司以创新而闻名于世,这根源于3M对员工创新的支持和尊重。比如,在美国,3M有一项特别的政策,允许员工每天有15%的工作时间可以做本职工作之外的事情,以此来鼓励员工创新。3M另一个很著名的做法是鼓励“无心之失”( Honest Mistake),即对于员工创新中的失败非常宽容,允许他们犯错误。3M从来没有过员工因为希望多做点事情,结果没有做好而被惩罚的例子。3M公司宽松的环境有利于激发员工的创新精神,目前该公司产品种类达66000多种,成为世界上多元化程度最高的公司。我国房地产界的领头羊“万科地产”在员工的工作牌后面印着万科的核心价值观,即:“第一,客户是我们永远的伙伴;第二,人才是万科的资本;第三,阳光照亮的体制;第四,持续增长。”
(二)商标知识
既然公司上下所有人员都是商标的代言人,他们就必须对商标方方面面的知识有所了有关的商标知识包括两个方面:一是商标管理学的基本知识,包括商标的涵义、商标的作用、商标的规划、商标的创建、商标的提升、商标的测量等;二是本企业商标区别于其他企业商标的知识,包括本商标识别当中的公司、产品、个人和符号等四组内容,如公司识别的规模、创新、社会责任,产品识别的品种、特点、目标顾客群、生产地,商标识别的个性与关系,符号识别的商标设计要素及意义等等。这些知识虽然是商标管理者的必备知识,但对公司全体员工而言也有学习的必要,因为一个商标导向的公司在商标实际运作中需要各个环节细致的配合,如研发、生产、财务、人力资源等职能部门都影响到了商标的表现,而不仅仅是市场营销部门。惠普新总裁卡莉?菲奥莉娜在上任后不久就让公司200名高层经理观看了一部消费者讨论“惠普变得如何的不一致”的录像片,其目的就是希望公司不同部门都要合作,以同一个面孔面对消费者。
(三)商标技能
技能训练是目前企业最为关注的一个方面。常见的技能训练包括售前推介、售中订单处理、售后服务与技术支持等。这些工作与商标的购买和消费息息相关,形成了消费者与企业接触的全过程,对于消费者商标体验的形成意义重大。目前各公司在推介、订单处理、服务和技术支持方面的技能培训存在雷同现象,导致消费者无法体会到各个不同商标之间的差异。而一个商标导向的技能培训应该是将商标融入到操作技能当中去,让消费者在购买和消费的过程中形成独一无二的体验。例如,星巴克为了让顾客获得高品质的咖啡文化体验而要求员工具备“星级技巧”接触、发现、回应三点。所谓接触就是顾客进门30秒之内打招呼;发现就是通过主动引导话题来了解顾客的需求;回应就是让顾客觉得这是一次完美的体验,愿意下次再来。麦当劳为了强化顾客对麦当劳商标“服务迅捷”的体验,策划了一个“59秒”活动,即员工必须在59秒之内送上顾客点好的食品,不然就要罚赠一个冰激凌蛋筒给顾客。海尔在售后服务方面具有很高的美誉度,“真诚到永远”的服务理念贯穿到服务人员技能培训当中,如“12345服务规范”的提出给接受服务的消费者留下了深刻印象。
