商标的内部传播已逐渐受到一些企业的关注,各种传播途径也层出不穷,国内著名商标策划专家谢付亮把内部商标传播归纳成四个方面:
(一)企业内部媒体上的商标传播
企业内刊、内部网、宣传栏、办公用品等企业内部媒体都是内部商标传播的主要途径。早年的企业内刊模式大多是“历史+时事十作品”,即对企业辉煌历史的回顾和对企业新闻的报道,再加上员工自己撰写的诗歌散文或是创作的书画摄影作品。然而在市面上大量精美而充读物的冲击下,这样的内刊逐渐失去了生命力,取而代之的是内容时尚、文字精美、装帧考究的新型内刊,如万科地产的《万科周刊》一直以来被不少内刊人视作学习的榜样。对于内刊人来说,如何在商标传播的目的性和内容的可读性两方面达到平衡是最为重要的。内部网是现代化企业当中员工与员工、员工与领导之间沟通的主要渠道,一些切实可行的内部商标传播技巧是制作精美的商标主题桌面和屏保、有趣的商标故事 FLASH、商标广告片、若干主题的商标BBS、总裁在线栏目等等。宣传栏是比较传统的宣传媒体,是内部网在线下的补充,最常见的内容如优秀员工的照片、一些团队的作业竞赛情况等,目的在于激励员工奋进,此外还有些商标宣传海报、以往获得的荣誉等。印有名称、标志、口号、角色等商标识别元素的办公用品(如笔、信纸、台历)应为企业内部员工免费提供,从而让商标融入他们的日常工作,成为他们工作方式的一部分。
(二)企业固定场所里的商标传播
企业厂房、楼梯、电梯、办公楼走廊、食堂、洗手间、门卫室、会议室、接待室、办公室等企业固定场所也是很好的商标传播载体。这些地方构成了员工们的工作环境,以此为载体而进行的商标传播(如张帖海报、播放视频及其他宣传品)具有潜移默化的作用。在长沙远大空调城里面,办公楼的墙壁上挂着总裁张跃亲手创作的油画,而公司的管理学院则是仿希腊建筑,草地上有希腊先贤的雕塑,以人为本和创新的企业文化非常浓郁。在“脉动”饮料运行初期,如果你进入乐百氏集团公司,很有可能你会以为该公司是“脉动”公司:当电梯门徐徐打开时,迎面的玻璃门上贴着脉动的标签(引宾标签);往接待厅的沙发一坐,看到桌子上面摆放着脉动的小摇旗(桌面小摆设);细心观察走动的员工便会发现,在他们的胸牌上都出现了“脉动”的形象;进入办公区,电脑屏幕上出现的是脉动的桌面和脉动的屏幕保护程序。
(三)企业内部活动中的商标传播
企业内部举办的各种会议和活动都是很好的商标传播途径,包括公司周年庆典、元且迎新晚会、中秋聚会、公司运动会、新员工入职仪式、培训、公司营销年会、公司年终总结大会、部门会等等。尽管一般的企业都会举办这些活动,但一个商标导向的企业会在这些活动过程中特别强化商标知识的传递和商标文化的塑造。例如,天津移动的客户内部商标传播活动包括成立以副总经理为组长、各部门主要领导人为副组长的“客户内部商标传播活动”领导小组;向全体员工下发《中国移动通信客户商标手册》,人手一册开展各项学习活动;组织集团公司范围内的商标知识竞赛,队员由基层单位选拔;在办公室、电梯间、楼道、宣传栏等场所张贴海报进宣传:由公司副总经理召开动员大会,从商标的意义、商标战略的关键因素等方面阐述了做好商标传播的重要性;此外,还将开展“商标功夫DV秀”和“商标大赢家”等活动。再看一个酒店的例子。2005年8月8日,著名经济型酒店速8( Super8)中国酒店迎来首个速8日,在速8日当天,速8中国酒店举办了中国区做床比赛,各地速8分店评选出优秀员工参加全国总决赛。这一活动为基层员工提供了一个展现个人专业技能技巧的平台,并把速8国际化标准淋漓尽致地发挥到对客人服务中。
(四)企业员工层面的商标传播
企业员工的衣着打扮、言谈举止等不仅是外部商标传播的一个通道,也是内部商标传播的活广告”。通过对员工着装与言行进行规范,企业成员能够更好地凝聚在商标之下,对外形成统一的形象。比如制服作为一个重要的工作道具能够增强员工的工作态度和专业精神,已被绝大多数组织采用。最严格的制服制度莫过于军服,“服从、效率”等军队商标文化融入到了军服文化当中。导入C1系统的企业在员工仪容仪表、服务态度、文明用语,行为举止等方面都有细化规范。不过,从商标角度来讲,员工在这些方面的表现应当体现出商标的特色,如一家以“快捷服务”为商标内涵的银行需要培养员工语言的简练性和行为的迅捷性,总体印象给人应该是“麻利干练”。这些在员工商标手册上都应有明文规定。除了一线员工之外,一些内勤人员也是内部商标传播的对象,即使他们不直接面对顾客,但他们的言行举止也会给接触过他们的客人留下印象。如迪土尼乐园的清洁工都被要求对自己公司的商标非常熟悉,因为游客可能会有问題咨询他们。全员商标传播才能保证商标与组织的高度统一。
