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商标危机的周期
更新时间：2020-12-01 18:20:59
商标危机大致分为三个阶段如图7-1所示
(一)商标危机潜伏期
根据“潜伏期”的存在与否,可以把商标危机划分为两类,即潜伏性商标危机与突发性商标危机。
在潜伏性商标危机中,企业可以从内、外部利益相关者,社会舆论,媒体那里接受到商标危机的征兆信号,如顾客对产品质量问题投诉的增多、产品质量下降、媒体对企业形象的负面报道增多等。对于这类危机,在其潜伏阶段,只要我们充分留意,就会观测到某些信号——这些信号相互确认并相互强化,预示着某种可能发展为商标危机的事态。这是商标危机潜伏期给企业商标危机管理人员的一次化解危机的机会,但遗憾的是这些信号却往往未能引起商标管理人员的足够重视,甚至被有意地忽视了。而在突发性商标危机中,企业则很少能接受到征兆信号,这就意味着商标危机越过潜伏期了,所以突发性商标危机更加难以管理。
(二)商标危机爆发期
“冰冻三尺非一日之寒”,在商标危机潜伏期里,商标危机因素增加,而企业商标危机管理人员却不能及时发现和处理,当这种因素积累到一定量的时候,危机就会突然爆发。在该阶段中,一般都有重大的事件突然发生,也就是商标危机的导火索。该事件对企业品形象有着较大的影响,更糟糕的是媒体会迅速地将事件报道,从而引起社会公众的广泛关注,他们往往会积极搜寻进一步的信息。此时,企业管理者面临着突然增加的压力,该压力会促使其采取相应的行动(也可能是逃避),管理者应尽其可能掌握相关信息,进行恰当的信息披露,以填补信息真空,尽可能引导舆论导向,掌握主动权。企业管理者必须聚集、分配企业内外部资源,一方面采取积极的措施,迅速回应危机,尽可能维持企业的正常营;另一方面进行广泛的媒体沟通,有效控制信息源,准确无误地向外部利益相关者传递危机信息,从而控制商标危机的负面影响,赢得社会公众的谅解与支持。
(三)商标危机衰退期
经过潜伏期与爆发期,商标危机得到了妥善解决,逐渐平息,商标危机迎来它的衰退期。至此,媒体热闹但烦人的纠缠终于渐渐平息,社会公众试图淡忘曾经经历过的危机,企业赢得公众的同情或鄙弃,企业管理者在“闭门思过”。
此时,从企业管理视角出发,企业管理者的一个重要任务就是重新规划企业商标乃至企业整体形象的重振,假如企业得到拯救,那么它的商标又回到市场中。同时,企业管理者的另一个重要任务就是“吃一堑长一智”,注意总结这次商标危机管理中的得失,提高企业应对类似商标危机的能力。

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