商标延伸类型之产品类别延伸
它是跨类别的产品延伸方式,这类方式指运用现有商标資源进到新的类目别行业的作法,一般在公司执行国际化战略的全过程中较多选用这类方式。比如娃哈哈集团将其商标从健康饮品行业延伸到儿童童装行业,它是一种较典型性的在不一样产业链行业内开展延伸的策略。因为这类产品延伸方式 跨距非常大,延伸的行业与原来行业关联性差,现有商标对新产品的知名度经常会看起来抗压强度不足,因此这一延伸策略风险性很大,需慎重应用。据调查,1999年英国新进到销售市场的产品中,有63%是产品线延伸,仅有18%是产品类别延伸。
这两大类产品延伸方式 ,有二种独特的商标延伸策略特别注意,一个是母商标策略,另一个是特许经营式的商标延伸策略。母商标延伸策略是在母商标下延伸岀多个子商标,母商标通常很有可能便是企业名称自身,依靠这类延伸策略,既能够突显母商标的品牌形象,又可以让顾客记牢子商标的个性化。自然,子商标是根据母商标的商标,离开母商标,子商标也就失去魅力。子商标的各种各样运行须以母商标为管理中心,重点围绕母商标。“宝洁”便是这一策略的取得成功应用者,在其推出的系列产品产品中,在宝洁”的母商标下,又有“清扬洗发水”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒肤佳”、“玉兰油”、“护舒宝”、“帮宝适”、“佳洁士欧乐一B”、“汰渍”、“碧浪”等很多的子商标。在开发产品时,很多公司通常本身并不具备丰富的商标資源,此刻她们就可以向一些具备商标資源的大企业选购这类商标資源,根据交纳服务费等方式得到别的公司的商标所有权来推行新产品开发设计发展战略,这就是特许经营式的商标延伸策略。
特许经营式的商标延伸是全球很多知名商标如肯德基麦当劳、麦当劳等常用的一种经营方式的商标延伸策略,假如做得取得成功得话,能够以偏少的资产及管理方法资金投入得到很大的盈利。以迪斯尼公司为例子,全球全国各地有好几百家生产商向它选购特许权,令其在她们生产制造的衬衣、鞋、睡袍被单、小玩具、书本、黑胶唱片、珠宝首饰、家俱、学习用品、食品类这些产品上,挂上迪斯尼公司所有的名字、造型设计、角色。并且,迪士尼店铺在全球的大中型购物广场都是有聚集点,只卖挂有她们商标的产品。自然特许经营也是有其弊端,如受权目标的产品失败,結果反倒连累商标的优质名字,因此 事先务必做开展调查,不然好商标未得其利,反受其害。如在我国的纯粮酒知名商标五粮液选用的便是特许经营式的商标买断合同策略,受权目标能够在其产品上应用五粮液这一总商标(以企业名字的方法),但另外受权目标还能够有着一个归属于自身的产品商标,結果五粮液大家族两年间就延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、浏阳河、东方龙、川酒王、老作坊、好哥们、情酒、岁岁乐、喜寿辰、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上一百多个商标。因为五粮液的过多延伸,这种延伸商标滥竽充数,大大的毁坏了五粮液的高端珍贵的销售市场品牌形象。商标延伸的方法各种各样,从总体上,商标延伸具备七种常见的策略:1)以另一不一样的方式推出同一种产品。
2)推出包括商标独有口感、成份或构件的产品。3)推出商标的关系产品。4)推出商标总体目标顾客必须的有关的产品。比如中国平安保险企业推出的平安理财业务流程。5)推出表明企业技术专业水准的延伸产品。比如本田割草机、佳能eos影印机。6)推出可以体现商标独有优势、特性或特点的延伸产品。7)推出有利于提升商标独有品牌形象或威性的延伸产品。比如CalvinKlein服装及装饰品、玛莎拉蒂太阳眼镜。
